Η εβραϊκής καταγωγής Αμερικανίδα, Estee Lauder (1908-2004), ξεκίνησε ταπεινά. Στις αρχές της δεκαετίας του ’40 διαφήμιζε η ίδια τις κρέμες της και συχνά επισκεπτόταν κέντρα αισθητικής στη Νέα Υόρκη για να κάνει περιποίηση και μακιγιάζ καθώς οι γυναίκες περίμεναν κάτω από τους στεγνωτήρες μαλλιών.
Κατάφερε να διευρύνει το πελατολόγιό της σε πολλά κέντρα αισθητικής και ξενοδοχεία στην πόλη χρησιμοποιώντας μια πρωτοποριακή τεχνική: τηλέφωνο, τηλεγράφημα, πες το σε μια φίλη (telephone, telegraph, tell-a-woman).
Είχε πάντα εµµονή µε την ποιότητα (τις δοκιμές και την παροχή δωρεάν δειγμάτων), όµως αυτό που την έκανε να ξεχωρίσει ήταν η ικανότητά της να πουλάει οτιδήποτε. Ήταν µια εξαιρετική πωλήτρια, που το 1948 έπεισε τους διευθυντές ενός εκ των µεγαλύτερων πολυκαταστηµάτων της Νέας Υόρκης να της δώσουν θέση στο ράφι για να βάλει τα προϊόντα της.
Την ίδια χρονιά κατάφερε να πείσει έναν διστακτικό υπεύθυνο αγορών γαλλικού πολυκαταστήµατος, όταν έριξε «κατά λάθος» το άρωµά της στο χαλί, η µυρωδιά του οποίου διαχύθηκε σε όλο το κατάστηµα και προσέλκυσε µαζικά τις γυναίκες στο χώρο των αρωµάτων.
Φρόντιζε να δίνει δωρεάν δείγµατα στους εύπορους και διάσηµους φίλους και γνωστούς, ούσα από τις πρώτες που επένδυσαν στο influencer marketing, ενώ ήταν πάντα παρούσα στο άνοιγµα κάθε νέου καταστήµατος µε καλλυντικά, οπουδήποτε και αν ήταν αυτό. Ήταν εκείνη που εισήγαγε την πρακτική των δωρεάν δειγμάτων κατά την αγορά προϊόντων, η οποία εφαρμόζεται σήμερα από πάρα πολλές επιχειρήσεις καλλυντικών ανά τον κόσμο.
Διαβάστε ακόμη: Ιδιοφυίες του Μάρκετινγκ. Anita Roddick {alertInfo}
Δεν ήταν λίγες οι φορές που πήγαινε στα πολυκαταστήµατα το Σάββατο και έδειχνε στις πωλήτριες πώς να περιποιούνται τις πελάτισσες ή δοκίμαζε η ίδια τα προϊόντα της στα πρόσωπα των γυναικών – υποστήριζε ότι το µυστικό ήταν να τις αγγίζουν, βάζοντάς τες να δοκιµάσουν την κρέµα πάνω στο χέρι τους και το άρωµα στον καρπό τους.
Ήταν λάτρης της δηµοσιότητας, γι’ αυτό και καλούσε συχνά στην έπαυλή της ηθοποιούς, διασηµότητες και πλουσίους, δίνοντάς τους πάντα ένα αναμνηστικό προϊόν-δώρο στο τέλος της βραδιάς. Γνώριζε πολύ καλά ότι αυτοί θα «διέδιδαν» τα προϊόντα της προς τα έξω, αλλά και ότι τα ΜΜΕ θα κατέγραφαν αυτά τα κοσµικά γεγονότα.
Δεν είναι τυχαίο ότι η Estee Lauder ήταν η πρώτη που δημιούργησε στις γυναίκες την ανάγκη να αγοράσουν κάτι για τον εαυτό τους - μέχρι τότε τα αρώματα προορίζονταν ως δώρο, με τις διαφημίσεις να προτρέπουν τους άνδρες να αγοράσουν κάτι για τις συντρόφους τους. Δεν προκαλεί λοιπόν έκπληξη ότι είναι η μοναδική γυναίκα που το έγκριτο περιοδικό Time έχρισε ως «Μία από τις 20 ιδιοφυίες του επιχειρείν του 20ού αιώνα».
Πηγή: 100+1 Ιδιοφυίες του Μάρκετινγκ
