Σε πείσμα των καιρών, σε μια εποχή όπου οι προορισμοί κάνουν ότι μπορούν για να προσελκύσουν τουρίστες, η Νορβηγία αποφάσισε να περιορίσει τις τουριστικές διαφημιστικές της καμπάνιες.
Οι λόγοι γι’ αυτή τη στροφή είναι κυρίως δύο: 1) η προστασία του φυσικού της περιβάλλοντος και 2) η απόδοσή του στους κατοίκους της.
Οι Νορβηγοί αρέσκονται να περνούν μεγάλο μέρος της ζωής τους στη φύση (τουλάχιστον όταν η χώρα δεν βυθίζεται, λόγω της γεωγραφικής θέσης της, στο σκοτάδι): κάνουν σκι, συλλέγουν μανιτάρια και μούρα, κατασκηνώνουν, επισκέπτονται ξύλινες καλύβες σε απομακρυσμένες περιοχές και επιδίδονται στην ορειβασία.
Αυτές όμως οι αγαπημένες δραστηριότητες «απειλήθηκαν» από την έκρηξη του τουρισμού, με τους Νορβηγούς να βλέπουν τη χώρα τους να πλημμυρίζει από αυτοκίνητα (είναι πλέον δημοφιλής road trip προορισμός).
Η τιθάσευση του υπερτουρισμού κατέστη αυτοσκοπός για τη Νορβηγία, που ανέλαβε δράση. Αντί όμως να επιβάλει «φόρους τουριστών» (στο Bergen πλέον δεν επιτρέπεται καθημερινά η έλευση άνω των 8.000 τουριστών από κρουαζιερόπλοια), όπως έκαναν πολλοί προορισμοί, απλώς επιλέχθηκε η μείωση των κονδυλίων που προορίζονται για την τουριστική διαφήμιση - ουσιαστικά πρόκειται για μια στρατηγική demarketing.
Βέβαια, ο τουρισμός ως κλάδος ωχριά μπροστά στην εξόρυξη πετρελαίου, που αποτελεί και την κύρια πηγή εσόδων για τη Νορβηγία – δραστηριότητα που φυσικά έρχεται σε αντιδιαστολή στα περί προστασίας του περιβάλλοντος...
