Όταν είσαι η μεγαλύτερη και πιο επιτυχημένη (χάρη και στο μοντέλο "Every Day Low Prices Guarantee") λιανεμπορική αλυσίδα στον κόσμο (με 8.500 καταστήματα) είναι πολύ πιθανό να διακατέχεσαι από αλαζονεία και από την αίσθηση ότι έχεις το αλάθητο. Ετσι ίσως αισθάνονταν τα Walmart, όταν το 1996 αποφάσισαν, εξαγοράζοντας δύο γερμανικές αλυσίδες, να κάνουν απόβαση στη Γερμανία.
Σήμερα, τρεις σχεδόν δεκαετίες μετά, μπορούμε με ασφάλεια να πούμε ότι αυτή η επέκταση ήταν εξ αρχής καταδικασμένη να αποτύχει (εντέλει, τα 95 της καταστήματα με τα οποία ξεκίνησε -μολονότι ο στόχος ήταν να φθάσει τα 500- πωλήθηκαν το 2006 στη Metro), καθώς αγνοήθηκαν διάφοροι (εξόφθαλμοι) παράγοντες του εξωτερικού περιβάλλοντος.
Με απλά λόγια, αντί τα Walmart, που διατείνονταν ότι προσέφεραν χαμηλές τιμές με πολύ καλή εξυπηρέτηση, να προσαρμοστούν στα νέα δεδομένα, πίστεψαν ότι οι άλλοι πρέπει να προσαρμοστούν στα δικά τους… Ας τους δούμε αναλυτικά:
Πολιτισμικοί παράγοντες: Τα Walmart χρησιμοποίησαν το ίδιο επιχειρηματικό μοντέλο που είχαν στις ΗΠΑ, χωρίς να προσαρμοστούν στις τοπικές συνήθειες και πολιτισμικές ιδιαιτερότητες της Γερμανίας. Για παράδειγμα, οι υπάλληλοι αναμενόταν να είναι υπερβολικά φιλικοί και να χαμογελούν συνεχώς στους πελάτες (υιοθετήθηκε ο κανόνας "ten foot rule" – κάθε 10 πόδια κάποιος υπάλληλος θα προσφερόταν να εξυπηρετήσει), κάτι που οι Γερμανοί θεωρούσαν αφύσικο και ανειλικρινές – όπως ακριβώς συνέβη και με την ύπαρξη greeter στην είσοδο. Οι δε καταναλωτές, που συνήθιζαν να ψωνίζουν ανενόχλητοι, γύρισαν την πλάτη και στο συσκευασμένο κρέας, καθώς ψώνιζαν από τον χασάπη.
Ανταγωνιστικοί παράγοντες: Στη Γερμανία, οι τοπικές discount αλυσίδες λιανικής πώλησης, όπως οι Aldi και Lidl, είχαν ήδη καθιερωθεί και προσέφεραν προϊόντα σε χαμηλές τιμές. Οι Γερμανοί καταναλωτές ήταν εξοικειωμένοι με αυτές τις αλυσίδες, που λειτουργούσαν επίσης με χαμηλά περιθώρια κέρδους, κάτι που έκανε δύσκολη την ανταγωνιστικότητα των Walmart.
Λανθασμένες Επιχειρηματικές Αποφάσεις: Τα Walmart επέλεξαν λάθος τοποθεσίες για τα καταστήματά τους (σ.σ. το μειονέκτημα όταν εξαγοράζεις μια υπάρχουσα επιχείρηση – τα καταστήματα ήταν σχετικά μικρά και μακριά το ένα από το άλλο, τουτέστιν υψηλά κόστη logistics) και απέτυχαν να προσαρμόσουν τη γκάμα των προϊόντων τους στις τοπικές ανάγκες και προτιμήσεις. Επίσης, δεν κατάφεραν να δημιουργήσουν τις απαραίτητες σχέσεις με τοπικούς προμηθευτές, ενώ δεν είδαν με καλό μάτι τα πανίσχυρα συνδικάτα.
Κακή επικοινωνία. Τα υψηλόβαθμα στελέχη διοικούσαν από τα γραφεία στη Μεγάλη Βρετανία, όμως οι Γερμανοί μάνατζερ των καταστημάτων δεν γνώριζαν αγγλικά, με αποτέλεσμα να υπάρχουν σημαντικά εμπόδια στην επικοινωνία. Όλο αυτό είχε ως αποτέλεσμα να χαθούν κορυφαίοι προμηθευτές (π.χ. Adidas), που αρνήθηκαν να πουλήσουν τα προϊόντα τους στα Walmart.
Νομικό περιβάλλον: Η Γερμανία έχει αυστηρούς εργασιακούς νόμους και ρυθμίσεις που περιορίζουν τις πρακτικές των εταιρειών λιανικής. Για παράδειγμα, οι περιορισμοί στις ώρες λειτουργίας (π.χ. λειτουργία στις Κυριακές) και στους μισθούς ήταν αντίθετοι με την πρακτική των Walmart στις ΗΠΑ. Όπως και το γεγονός ότι στη Γερμανία απαγορεύεται η πώληση προϊόντων σε τιμή κάτω του κόστους σε συνεχή βάση.
Εργασιακή Κουλτούρα: Η προσέγγιση της διαχείρισης των Walmart, που περιλάμβανε αυστηρούς «αμερικάνικους» κανόνες (π.χ. ενθαρρύνθηκε η «κατασκοπεία» άλλων μελών του προσωπικού, απαγορεύτηκε η σύναψη σχέσεων μεταξύ του προσωπικού, το οποίο συν τοις άλλοις αναγκαζόταν να τραγουδάει -στην αρχή της βάρδιας του- τον ύμνο της εταιρείας) προκάλεσε αρνητική αντίδραση στους εργαζομένους στη Γερμανία, όπου οι συνθήκες εργασίας και οι εργασιακά δικαιώματα είναι γενικά υψηλής προτεραιότητας.
Διαβάστε ακόμη: Ο 10λογος της επιτυχίας δια χειρός Sam Walton...{alertInfo}
