Τις τελευταίες μέρες, με αφορμή την «αψιμαχία» των Lidl με τα ΑΒ Βασιλόπουλος και δευτερευόντως τον Σκλαβενίτη, ο μέσος Έλληνας εκτέθηκε σε έναν νέο όρο: την συγκριτική διαφήμιση (comparative advertisement), όπου ο διαφημιζόμενος κατονομάζει τον ανταγωνιστή του, σε μια προσπάθεια να πείσει το καταναλωτικό κοινό ότι το δικό του προϊόν υπερτερεί (σε μια πτυχή που είναι μετρήσιμη και τεκμηριωμένη).
H συγκριτική διαφήμιση είναι ιδιαίτερα δημοφιλής εδώ και δεκαετίες στο εξωτερικό και δη στην Αμερική, την Μέκκα του καπιταλισμού. Εκεί ήδη από τη δεκαετία του ’80 ξεχώρισε «ο πόλεμος των cola» (Pepsi εναντίον Coca-Cola) και «ο πόλεμος των burger» (Wendy’s ή Burger King εναντίον McDonald’s).
Μάλιστα, μία από αυτές τις διαφημίσεις, με σλόγκαν ''where is the beef'' θεωρείται σήμερα ως μία από τις καλύτερες διαφημίσεις όλων των εποχών. Ακρως επιτυχημένη ήταν και η διαφήμιση της Pepsi, το 2001 στις ΗΠΑ, με ένα παιδάκι που προσπαθεί να πιάσει μία Pepsi από το μηχάνημα αυτόματης πώλησης,
Μολονότι στη χώρα μας η συγκριτική διαφήμιση επιτρέπεται από το 1994, εντούτοις στην πράξη έχει ελάχιστα εφαρμοστεί. Αυτό δεν οφείλεται μόνο στο μικρό μέγεθος της αγοράς αλλά και στο γεγονός ότι ελάχιστοι είναι διατεθειμένοι να ανοίξουν έναν «πόλεμο». Γιατί, όταν στη διαφήμισή σου κατονομάζεις τον ανταγωνιστή, τότε θα πρέπει να είσαι έτοιμος να δεχθείς «αντίποινα».
Φαίνεται δε ότι τα Lidl, που θέλησαν να δείξουν ότι είναι πιο φθηνά από τους ανταγωνιστές του, δεν ήταν έτοιμα γι’ αυτό, με αποτέλεσμα ο ΑΒ Βασιλόπουλος, με την έξυπνη και άμεση αντίδρασή του (σ.σ. περνώντας το μήνυμα ότι «εμείς έχουμε και loyalty program»), να θεωρείται κερδισμένος.
Βέβαια, το γεγονός ότι δημιουργήθηκε «θόρυβος» (buzz marketing) ίσως εντέλει ευνοεί και τις δύο αλυσίδες, καθώς κατά κάποιο τρόπο μονοπώλησαν το ενδιαφέρον τις τελευταίες μέρες.
