Σε ένα κολέγιο, μετά από τρεις μήνες διαπιστώνεται ότι από τους 250 σπουδαστές οι 50 έχουν «αποχωρήσει». Την ίδια στιγμή, μια εταιρεία που στηρίζεται σε συνδρομές διαπιστώνει ότι μετά από ένα χρόνο από τους 1.000 συνδρομητές, 200 έχουν διακόψει τη συνδρομή ή αλλιώς έχουν «αποσκιρτήσει».
Η αποσκίρτηση ή αλλιώς η απώλεια των πελατών (customer churn), αναφέρεται στον αριθμό των πελατών που χάνουμε μέσα σε μια προκαθορισμένη χρονική περίοδο. Εάν δεν γνωρίζουμε πόσοι πελάτες εγκαταλείπουν την επιχείρηση, τότε δεν θα γνωρίζουμε πώς αυτό επηρεάζει τα έσοδά μας - και δεν θα είμαστε σε θέση να δράσουμε ώστε να περιορίσουμε τη «διαρροή».
Ο αριθμός αυτός εκφράζεται καλύτερα ως ποσοστό (churn rate), που καταδεικνύει το ποσοστό των πελατών μας που σε ένα συγκεκριμένο χρονικό διάστημα, π.χ. μήνα, τρίμηνο ή έτος, μας «γυρνά την πλάτη» - και στα δύο παραδείγματα που είδαμε στην αρχή το ποσοστό είναι 20%. Είναι ένας ιδιαίτερα σημαντικός δείκτης για εταιρείες που στηρίζονται σε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις, σε οποιονδήποτε κλάδο και αν βρίσκονται.
Το γιατί πρέπει να παρακολουθούμε τον δείκτη αποσκίρτησης είναι λίγο-πολύ προφανές. Μαθαίνουμε που χρειαζόμαστε βελτίωση, προβλέπουμε με μεγαλύτερη ακρίβεια τα μελλοντικά έσοδα, ενισχύουμε -όταν δρούμε προληπτικά- την πιστότητα των πελατών, τροποποιούμε τις στρατηγικές μάρκετινγκ (π.χ. εγκαινίαση προγράμματος επιβράβευσης), εκπαιδεύουμε το προσωπικό κ.λπ.
Τα υψηλά ποσοστά αποσκίρτησης αποτελούν πονοκέφαλο για οποιαδήποτε εταιρεία, η οποία θα πρέπει να αναλάβει δράση ώστε να τα περιορίσει. Η εταιρεία θα πρέπει να πάρει feedback (π.χ. έρευνες, κριτικές, καταγεγραμμένα παράπονα, σχόλια στα social media, ακόμα και προσωπική επαφή του ιδιοκτήτη με τους πελάτες), τόσο από υπάρχοντες όσο και από «χαμένους» πελάτες (αλλά και από το προσωπικό της που έρχεται σε επαφή μαζί τους, καθώς και όσους το έχουν ξεκινήσει δοκιμαστικά), ώστε να γνωρίζει "πού πατάει και πού βρίσκεται".
Όμως τι θεωρείται ένα φυσιολογικό ποσοστό αποσκίρτησης; Ένα καλό ή "αποδεκτό" ποσοστό αποχώρησης είναι από 2% έως 8%, ειδικά για τις επιχειρήσεις B2C (business-to-consumers). Όσο χαμηλότερο, τόσο το καλύτερο, αλλιώς μπορεί να επηρεάσει σημαντικά τα μηνιαία έσοδα – για τις B2B εταιρείες το νούμερο είναι αρκετά πιο χαμηλό, κάτω από 2%.
Για παράδειγμα , το αντίστοιχο ποσοστό για το Netflix είναι 3,3% το μήνα, για το Spotify 3,9%, για την Peloton 1,4%, ενώ για την Apple TV+ φθάνει το 15.6% (εξ ου και ο χαρακτηρισμός της ως "most unloved" πλατφόρμας).
