Η εκστρατεία “AVIS is only No.2 in car rentals. So, we try harder.’’ είναι μία από τις πιο εμβληματικές καμπάνιες όχι μόνο επειδή επέτυχε τους στόχους του διαφημιζόμενου, της Avis εν προκειμένω, αλλά και επειδή ήταν ανατρεπτική και ασύμβατη.
Ηταν η πρώτη φορά που ο διαφημιζόμενος παραδέχεται ότι είναι δεύτερος και ότι θα πρέπει να προσπαθήσει περισσότερο, να προσφέρει καλύτερη εξυπηρέτηση για να κλέψει πελάτες από τον μεγάλο της ανταγωνιστή, την Hertz, της οποίας πάντα έβλεπε την πλάτη. Ηταν η πρώτη φορά που το μειονέκτημα θα μετατρεπόταν σε πλεονέκτημα… Ηταν η πρώτη φορά που κάποιος μίλησε τη γλώσσα της αλήθειας, της ειλικρίνειας και της παραδοχής. Ηταν μια «ειλικρινή» καμπάνια που μίλησε απευθείας στην καρδιά των καταναλωτών, αλλά και στη λογική.
Γυρίζουμε λοιπόν το χρόνο πίσω, στο 1962, όταν ο διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας ενοικιάσεως αυτοκινήτων Avis, Bob Townsend ζήτησε από την διαφημιστική εταιρεία να βρει έναν τρόπο ώστε να ανανεώσει την εικόνα και να τονώσει τις πωλήσεις της χειμαζόμενης εταιρείας του. Όταν ο διαφημιστής τον ρώτησε αν η Avis είναι πιο φθηνή, έχει περισσότερα σημεία ενοικίασης ή πιο σύγχρονα αυτοκίνητα, η απάντηση ήταν πάντα η ίδια: «όχι». Τότε τι σας διαφοροποιεί, ρωτάει. "Well," είπε ο Townsend, με μια μικρή παύση, "we try harder".
Αυτό ήταν!!! Μόλις είχε δημιουργηθεί, με τη συνδρομή της κειμενογράφου Peggy Olson (η οποία αρκετά αργότερα δήλωσε: «ήταν μια καμπάνια ενάντια στην αντίληψη ότι θα πρέπει να επαίρεσαι για τα πλεονεκτήματά σου»), ένα από τα πιο επιτυχημένα σλόγκαν παγκοσμίως, το ‘’Avis Is Only No. 2, We Try Harder’’, χάρη στο οποίο η Avis θα έβλεπε τις πωλήσεις της να αυξηθούν κατά 28%.
Mέσα σε ένα μόλις χρόνο η εταιρεία παρουσίασε κέρδη 1,2 εκατ., από ζημιές 3,2 εκατ. (ούσα ζημιογόνα για 13 συναπτά έτη), ενώ το 61-29, που ήταν το μερίδιο αγοράς του πρώτου έναντι του δεύτερου, είχε γίνει μέσα σε τρία μόλις χρόνια 49-36 (μόλις το 1966 η Hertz σήκωσε το γάντι και εγκαινίασε τη δική της διαφημιστική εκστρατεία) - το εν λόγω σλόγκαν διατηρήθηκε για μισό αιώνα ανά τον κόσμο, μέχρι το 2012.
Διαβάστε ακόμα: Η διαφήμιση στα καλύτερά της... {alertInfo}
Η έντυπη διαφήμιση της Avis (σ.σ. σε κανένα σημείο δεν κατονομαζόταν η Hertz), ούσα η πρώτη εταιρεία που έβαλε τα ενοικιαζόμενα αυτοκίνητα στα αεροδρόμια, υποστηρίχθηκε από εκτεταμένο επιμορφωτικό πρόγραμμα προς το προσωπικό της, ώστε «να προσπαθήσει πιο σκληρά», να μεριμνά ώστε το ντεπόζιτο να είναι πάντα γεμάτο, τα τασάκια και οι καθρέπτες καθαροί.
