Η διαφήμιση 'Don't Buy This Jacket' της Patagonia, που δημοσιεύτηκε στην Black Friday του 2011, στους New York Times, ήταν μια τολμηρή και αντισυμβατική κίνηση από την εταιρεία ενδυμάτων για την ύπαιθρο, σε μια προσπάθεια να καταπολεμήσει τον καταναλωτισμό και να προωθήσει τη βιωσιμότητα. Η διαφήμιση περιλάμβανε μια εμφανή εικόνα ενός από τα σακάκια τους με το σύνθημα 'Don't Buy This Jacket'.
Αρκετές πτυχές της παραγωγής του jacket τονίζονται, συμπεριλαμβανομένων των 36 γαλονιών νερού που χρησιμοποιήθηκαν (αρκετά για να καλύψουν τις ανάγκες 45 ανθρώπων για μία ολόκληρη ημέρα), των 20 λιβρών διοξειδίου του άνθρακα που παράχθηκαν (24 φορές το βάρος του αγαθού), και της ποσότητας των απορριμμάτων που δημιουργήθηκαν (2/3 του βάρους του σε απόβλητα).
Την περιβαλλοντική ζημιά που προκαλείται από τους καταναλωτές επιδεινώνει η άνοδος των εταιρειών γρήγορης μόδας. Η Patagonia είναι μία από τις λίγες εταιρείες που παρέμεινε πιστή στο όραμά της σε έναν τομέα όπου το κέρδος υπερισχύει της ηθικής. Πολλές εταιρείες ενδυμάτων ξεκίνησαν προγράμματα βιωσιμότητας το τελευταίο διάστημα, αλλά καμία δεν έχει ενσωματώσει αυτή τη φιλοσοφία από την ίδρυση της Patagonia το 1973.
Η εταιρεία αρχικά κατασκεύαζε εξοπλισμό αναρρίχησης, αλλά άλλαξε τη φιλοσοφία της για να επικεντρωθεί σε περιβαλλοντικά ορθά προϊόντα, όταν ο ιδρυτής της, Yvon Chouinard, συνειδητοποίησε ότι τα εργαλεία αναρρίχησής του προκαλούσαν ζημιές στις επιφάνειες των βράχων. Από τότε η Patagonia έχει εξελιχθεί σε μια εταιρεία $600 εκατ. με περισσότερα από 50 καταστήματα σε όλο τον κόσμο, συμπεριλαμβανομένων έξι στην Ευρώπη. Εχει ωστόσο παραμείνει πιστή στο φιλικό προς το περιβάλλον ήθος της, χρησιμοποιώντας βιολογικό βαμβάκι και ανακυκλωμένο πολυεστέρα στα προϊόντα της και προτρέποντας τους καταναλωτές να εξετάζουν τις περιβαλλοντικές επιπτώσεις των αγορών τους.
Ο σκοπός αυτής της προκλητικής διαφήμισης ήταν να ευαισθητοποιήσει το κοινό για το περιβαλλοντικό κόστος του καταναλωτισμού και να προωθήσει -μέσα από την πρωτοβουλία της "The Common Threads Initiative"- το "Reuse, Recycle, Repair, Reduce, Reimagine" πριν αγοράσει ένα νέο σακάκι. Η Patagonia επιδίωξε να ενθαρρύνει τους πελάτες να σκεφτούν δύο φορές πριν αγοράσουν νέα προϊόντα. Η διαφήμιση ανέδειξε επίσης την προσήλωσή της στην παραγωγή ανθεκτικών και υψηλής ποιότητας προϊόντων που σχεδιάζονται να διαρκούν, αντίθετα με την «απορριπτική» φύση πολλών προϊόντων γρήγορης μόδας.
Η διαφήμιση προκάλεσε συζητήσεις για την συνειδητή κατανάλωση, με την εταιρεία να χρησιμοποιεί αυτό το μήνυμα για να ενισχύσει την εικόνα της ως μια εταιρεία φιλική προς το περιβάλλον και κοινωνικά υπεύθυνη, που πάνω από όλα επιθυμεί να μειώσει το οικολογικό της αποτύπωμα.
Ακόμη κι αν η διαφήμιση δεν πέτυχε τον στόχο της (οι πωλήσεις αυξήθηκαν κατά 30% μετά την καμπάνια), εντούτοις ευαισθητοποίησε το κοινό σε ένα ιδιαίτερα ευαίσθητο ζήτημα.
