Είναι κοινώς αποδεκτό ότι οι fake κριτικές αποτελούν μάστιγα, καθώς «επιμολύνουν» την εικόνα και τη φήμη μιας επιχείρησης. Μπορεί να είναι αρνητικές και να έχουν γραφτεί από ανταγωνιστές, πρώην υπαλλήλους ή κακοπροαίρετους πελάτες ή θετικές, γραμμένες συνήθως μέσα από την επιχείρηση.
Ισως και αυτός είναι ένας λόγος που πολλές μικρές επιχειρήσεις, που χαρακτηρίζονται και από έλλειψη χρόνου, δεν τις διαβάζουν ή απλώς δεν τις παίρνουν στα σοβαρά. Και όμως, ορισμένες από αυτές τις αξιολογήσεις μπορούν να μας (τόσο τους εν δυνάμει πελάτες όσο και τους ιδιοκτήτες) παρέχουν πολύτιμες πληροφορίες. Πόσω μάλλον όταν είναι αυθεντικές. Και πράγματι υπάρχει μια κατηγορία κριτικών που χαρακτηρίζονται από υψηλό βαθμό αυθεντικότητας. Πρόκειται για τις μέτριες ή ανάμικτες κριτικές (mixed reviews), οι οποίες παραθέτουν και θετικά και αρνητικά στοιχεία.
Σύμφωνα δε με έρευνες οι ανάμικτες κριτικές (π.χ. 3 αστέρια) είναι αρκετά επιδραστικές και ως εκ τούτου οι εταιρείες, μικρές ή μεγάλες, πρέπει να τις παίρνουν στα σοβαρά, καθώς μπορούν να τους παρέχουν χρήσιμες πληροφορίες για το τι δουλεύει και τι όχι.
Παράδειγμα προς αποφυγή ένα κατάστημα με υδραυλικά, στο οποίο η πιο πρόσφατη, μέτρια, αξιολόγηση ασκεί κριτική για το αδιάφορο και ελάχιστα εξυπηρετικό προσωπικό (''αμίλητες και αγέλαστες, λες και κάνουν αγγαρεία - να τις χαίρεστε''). Όπως μου είπε φίλος, αλλά και διαβάζοντας άλλες μέτριες ή αρνητικές κριτικές, αυτή είναι η πραγματικότητα, την οποία, από ό,τι φαίνεται, ο ιδιοκτήτης -που φυσικά δεν απαντάει στις κριτικές- φαίνεται να αγνοεί.
Εν κατακλείδι, πολλοί ιδιοκτήτες μικρών επιχειρήσεων, αντί να στρουθοκαμηλίζουν (επικαλούμενοι έλλειψη χρόνου ή απλώς θεωρώντας ότι δεν έχουν κάτι να κερδίσουν διαβάζοντας και απαντώντας σε αυτές), ας αντικρίσουν την πραγματικότητα.
Οι καλοπροαίρετες κριτικές αποτελούν μια οικονομική και αξιόπιστη πρακτική συλλογής πληροφοριών, τις οποίες θα πρέπει να διαμοιραστούν και να αξιοποιήσουν (π.χ. στην προκειμένη περίπτωση, εκπαίδευση ή αντικατάσταση του προσωπικού) ώστε να βελτιώσουν την εμπειρία/εξυπηρέτηση του πελάτη και να ενισχύσουν έτσι τη φήμη τους.
