Την τελευταία φορά που ψάξατε για ένα προϊόν ή υπηρεσία στο διαδίκτυο, οι πιθανότητες είναι ότι συναντήσατε εν αγνεία σας το social proof marketing (μάρκετινγκ κοινωνικής απόδειξης σε ελεύθερη μετάφραση). Και, πολύ πιθανόν, να επηρεαστήκατε από αυτό, έστω και υποσυνείδητα.
Τι είναι το social proof marketing;
Σύμφωνα με τη θεωρία του social proof (ως έννοια εμφανίστηκε το 1984 σε ένα βιβλίο), οι άνθρωποι λαμβάνουν ενδείξεις από τους άλλους για να καθοδηγήσουν τις δικές τους επιλογές και τη συμπεριφορά τους. Είναι το φαινόμενο προσαρμογής της συμπεριφοράς των καταναλωτών σύμφωνα με αυτό που κάνουν άλλοι άνθρωποι με παρόμοιες καταναλωτικές συνήθειες. Εκδηλώνεται σε κάθε έκφανση της ζωής μας, από το πώς χαιρετάμε ο ένας τον άλλον μέχρι το πώς επιλέγουμε προϊόντα και υπηρεσίες.
Όπως γίνεται αντιληπτό, αυτό έχει μεγάλη σημασία για το μάρκετινγκ. Ας υποθέσουμε ότι οι καταναλωτές είναι αβέβαιοι σχετικά με μια αγοραστική απόφαση. Σε αυτή την περίπτωση, είναι ευαίσθητοι στην κοινωνική επιρροή: παρατηρώντας τι έχουν κάνει οι άλλοι - και, πολύ πιθανόν, να το μιμηθούν. Το social proof marketing απλώς φροντίζει να παρέχονται στους πελάτες όλες αυτές οι ενδείξεις, ώστε να απλοποιήσουν τη διαδικασία και να (νομίζουν ότι θα) πάρουν μια ασφαλή απόφαση.
Αυτό που πραγματικά χρειάζονται οι καταναλωτές είναι η διαβεβαίωση από άλλους πελάτες. Οι καταναλωτές θέλουν να μειώσουν την αβεβαιότητα και τον κίνδυνο. Αυτός είναι εξάλλου και ο λόγος για τον οποίο συχνά κάνουν γρήγορα scroll down στις κριτικές.
Πώς μπορεί να αξιοποιηθεί το social proof
Υπάρχουν διάφοροι τρόποι, μέσω των οποίων παρέχονται ενδείξεις ότι το προϊόν μιας εταιρείας είναι αξιόπιστο και, γιατί όχι, είναι δημοφιλές. Ας τις δούμε:
Κριτικές (reviews). Πρόκειται ίσως για την πιο προφανή εφαρμογή του social proof. Καταδεικνύουν θετικές εμπειρίες που είχαν οι καταναλωτές με το προϊόν μας. Οι συντάκτες τους είναι επίσης πιθανό να αναφερθούν σε πρόσθετες λεπτομέρειες ή οφέλη - συμβάλλοντας σε ένα πιο πλούσιο, πληρέστερο προφίλ του προϊόντος. Πολλές εταιρείες, όχι μόνο ενθαρρύνουν τους χρήστες να γράψουν κριτικές, αλλά τις «φιλοξενούν» στην ιστοσελίδα τους.
Testimonials (μαρτυρίες). Τα testimonials μπορούν να αντληθούν κυριολεκτικά από οπουδήποτε (π.χ. από μία κριτική, από ένα σχόλιο στα social media, από έρευνα ικανοποίησης, από μία απλή αναφορά σε forum κ.λπ.). Μπορεί να προέρχονται από πελάτες ή και από συνεργάτες (σ.σ. πρέπει πάντα να είναι προσωποποιημένα και συγκεκριμένα).
Social media/user generated content. Πρόκειται για τα ευμενή σχόλια των χρηστών στα social media, τα οποία χαρακτηρίζονται -καλώς ή κακώς- από μεγάλο βαθμό αυθεντικότητας. Στο ίδιο μήκος κύματος βρίσκονται και οι φίλοι που ακολουθούν μία εταιρεία (όσο περισσότεροι, τόσο καλύτερα – the wisdom of crowds).
Πιστοποιήσεις/Διακρίσεις/Βραβεία (business credentials). Οι πιστοποιήσεις, τα βραβεία και οι διακρίσεις (π.χ. σχετικά με τις ''πράσινες'' δράσεις μιας εταιρείας) συνδράμουν στο χτίσιμο της αξιοπιστίας της εταιρείας – οι παλαιότεροι θα θυμούνται την εμβληματική διαφήμιση «29 κατασκευαστές πλυντηρίων συνιστούν SKIP».
Αναφορές από τον Τύπο. Εάν ο Τύπος έχει δημοσιεύσει θετικές αναφορές σχετικά με την εταιρεία ή τα προϊόντα σας (earned media), πόσω μάλλον αν μιλάμε για έγκριτο μέσο, τότε θα πρέπει να τις αξιοποιήσετε (π.χ. δημιουργήστε μια ενότητα «είπαν για εμάς»).
Ανάδειξη συνεργασιών. Παραθέσατε τα λογότυπα των συνεργατών σας, που επίσης θεωρούνται αξιόπιστοι. Μπορεί, για παράδειγμα, να κάνετε μνεία -τόσο στο site όσο και στα social media- για τους προμηθευτές σας (π.χ. ένα ξενοδοχείο προμηθεύεται τοπικές πρώτες ύλες από τον καλύτερο -και βραβευμένο- παραγωγό του νησιού).
Παράθεση case studies. Πρόκειται για μια πιο storytelling εκδοχή των κριτικών, που μας αφηγείται μια ιστορία επιτυχίας που είχε κάποιος πελάτης που χρησιμοποίησε το προϊόν μας (π.χ. το λογισμικό ή τη μηχανή κρατήσεων μας). Για παράδειγμα η Google, στο Grow Greek Tourism Online, παρέθετε αρκετές επιτυχημένες ιστορίες επιχειρηματιών που πήραν ιδέες από τα βίντεο που είχε ανεβάσει.
Επενδύστε στο FοMO (fear of missing out). Δείξτε τους πόσο επιτυχημένο είναι το προϊόν σας (π.χ. τα πρώτα χρόνια τα McDonald’s διαφήμιζαν τον αριθμό των burger που είχαν καταναλωθεί συνολικά). Είναι ''trending", έχουν μείνει τόσα (π.χ. τρία δωμάτια), το κοιτάζουν 10 αυτή τη στιγμή…
Υποστήριξη από influencers. Στο κάδρο μπαίνει φυσικά και το influencer marketing, το οποίο τα τελευταία χρόνια έχει μπει δυναμικά στη ζωή μας και καθορίζει την αγοραστική μας συμπεριφορά. Δεν χρειάζεται οι influencers να είναι απαραίτητα celebrities, αλλά θα μπορούσαν να είναι micro-influencers.
