Πόσο καλά γνωρίζουν οι επιχειρήσεις τα μυστικά του τουριστικού μάρκετινγκ;
Μέσα σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον, τόσο οι τουριστικές επιχειρήσεις, όσο και οι ίδιοι οι προορισμοί πρέπει να είναι σε θέση να προσαρμόζονται άμεσα στις αλλαγές που προκύπτουν, προσφέροντας στον ταξιδιώτη αίσθημα ασφάλειας, αλλά και τη σιγουριά, ότι ο τόπος που θα επισκεφτεί θα του προσφέρει μοναδικές εξατομικευμένες εμπειρίες.
Οι καύσωνες και οι πυρκαγιές στην λεκάνη της Μεσογείου, δημιουργούν νέες εναλλακτικές επιλογές, ενώ η ανάδυση λιγότερο δημοφιλών, αλλά ταυτόχρονα και λιγότερο ακριβών προορισμών, χτυπά τους μεγάλους παίκτες και αναδιαμορφώνει τα μερίδια αγοράς. Κοινώς, τίποτα δεν θεωρείται δεδομένο. Απαιτείται διαρκής παρακολούθηση της αγοράς, χαρτογράφηση των αναγκών των πελατών και επενδύσεις σε υποδομές και ανθρώπινο δυναμικό, ικανό να διαχειρίζεται κρίσεις και να λαμβάνει αποφάσεις στη στιγμή.
Η Ελλάδα, αποτελεί ένα brand name με διαχρονική ισχύ, όμως τα τελευταία χρόνια έχει αρχίσει να θεωρείται ακριβή, δίχως να ξεφεύγει από το μοντέλο του μαζικού τουρισμού, παρουσιάζοντας αυξήσεις στον αριθμό των αφίξεων, αλλά όχι απαραίτητα και στα έσοδα. Υπάρχει τρόπος να διατηρήσει την ανταγωνιστικότητά της;
O Ιωάννης Πρωτοπαπαδάκης συγγραφέας, καθηγητής και εισηγητής σεμιναρίων σε θέματα μάρκετινγκ, ποιοτικής εξυπηρέτησης και διαχείρισης παραπόνων, μιλά στο Fortune για τα λάθη που κάνουν συχνά οι τουριστικές επιχειρήσεις, εστιάζει στα νέα trends, ενώ δίνει τη δική του οπτική περί τουριστικού μάρκετινγκ.
Κύριε Πρωτοπαπαδάκη, ο πελάτης σήμερα θέλει ευελιξία και προσωποποιημένη εμπειρία. Πώς αυτό μεταφράζεται στην παγκόσμια τουριστική βιομηχανία και πώς μπορεί να διαφοροποιηθεί η Ελλάδα;
Απότοκο της πανδημίας και εν γένει της αβεβαιότητας που δημιούργησε αυτή ήταν η εστίαση σε πιο ευέλικτες εναλλακτικές, όσον αφορά κυρίως τις κρατήσεις και την πολιτική ακυρώσεων. Πέραν όμως από τις επιχειρήσεις, και οι ίδιοι οι προορισμοί πρέπει να είναι ευέλικτοι και να προσαρμόζονται άμεσα σε ένα διαρκώς μεταβαλλόμενο περιβάλλον (φέτος το βιώσαμε αυτό σε διάφορους προορισμούς, όπως Μύκονος, Σαντορίνη και Ρόδος).
Την ίδια στιγμή ένας από τους πιο hot όρους στο customer service είναι το ‘’personalization’’, η εξατομίκευση δηλαδή της εμπειρίας. Ο επισκέπτης σήμερα αναζητά βιωματικές εμπειρίες, θέλει να ζήσει σαν ντόπιος, θέλει να αντιληφθείς τις ανάγκες του και ιδιαίτερες επιθυμίες του (π.χ. πώς πίνει τον καφέ του, πώς θέλει το φαγητό του) και να τις καλύψεις πριν στο ζητήσει. Θέλει να τον κάνεις να αισθανθεί μοναδικός. Δυστυχώς, παραμένοντας πιστοί στο μοντέλο του μαζικού τουρισμού, συχνά το λησμονούμε όλο αυτό.
Φέτος υπήρξε μια έντονη γκρίνια ότι οι τιμές για διακοπές στα ελληνικά νησιά ήταν ιδιαίτερα ακριβές (+30% αυξημένο το ταξιδιωτικό πακέτο συγκριτικά με πέρυσι) κάνοντας την Ελλάδα αποτρεπτικό προορισμό για τους ίδιους τους Έλληνες. Πολλοί μάλιστα επέλεξαν την Ιταλία και άλλες γειτονικές χώρες. Ποια η δική σας αίσθηση;
Θα συμφωνήσω μαζί σας. Οι τιμές στους περισσότερους τουριστικούς προορισμούς διαμορφώθηκαν σε αρκετά υψηλότερα επίπεδα σε σχέση με πέρυσι, καθιστώντας τις διακοπές αποτρεπτικές για τη μέση ελληνική οικογένεια, και όχι μόνο. Το πρόβλημα είναι ότι πάψαμε πλέον να προσφέρουμε καλό value-for-money (σχέση ποιότητας-τιμής). Οι αυξήσεις στις τιμές δεν ήταν απόρροια επενδύσεων ή υποδομών που έγιναν σε έναν προορισμό ή σε μια επιχείρηση, αλλά βασίστηκαν στην περσινή εικόνα και στις προβλέψεις για φέτος.
Κάπως έτσι γίναμε ένας ακριβός προορισμός, όταν μάλιστα την ίδια στιγμή έχουν ενσκήψει νέοι ανταγωνιστές, όπως η φθηνή Αλβανία, που διατείνεται ότι θα επενδύσει στον βιώσιμο τουρισμό.
Τα τελευταία χρόνια βλέπουμε να ευδοκιμεί η τάση για καταλύματα που φιλοξενούν μόνο ενήλικες. Τι συμβαίνει στην Ελλάδα; Υπάρχουν αρκετές τέτοιες υποδομές στη χώρα μας και κατά πόσο βιώσιμες είναι όταν απευθύνονται σε τόσο συγκεκριμένο target group;
Μια βασική αρχή του μάρκετινγκ είναι ότι «δεν είναι όλοι πελάτες μας». Με άλλα λόγια, δεν απευθυνόμαστε σε όλους. Ένα ξενοδοχείο πρέπει να ορίσει με σαφήνεια σε ποιους απευθύνεται, σε ποια target-markets έχει δηλαδή επιλέξει να στοχεύσει (π.χ. υπάρχουν ξενοδοχεία που απευθύνονται αποκλειστικά σε ζευγάρια). Ένα από αυτά, το οποίο τα τελευταία χρόνια κερδίζει διαρκώς έδαφος -και στη χώρα μας- είναι τα adults-only ξενοδοχεία, τα οποία προάγουν τη χαλάρωση και την ηρεμία, μακριά από τις ενοχλητικές φωνές των παιδιών.
Θεωρητικά τα adults-only ξενοδοχεία μπορούν να είναι βιώσιμα αφού απευθύνονται σε μια σχετικά μεγάλη αγορά, καθώς αυτοί που τα προτιμούν θα μπορούσαν να είναι και ετερόκλητο κοινό. Π.χ. νέοι, ζευγάρια χωρίς παιδιά, νεόνυμφοι, ψηφιακοί νομάδες αλλά και γονείς που αποφασίζουν να κάνουν ένα διάλειμμα από τον θόρυβο των παιδιών ή έχουν μεγάλα παιδιά που έχουν φύγει από το σπίτι.
Σε επίπεδο επικοινωνίας και μάρκετινγκ θεωρείτε ότι μια τέτοια πολιτική μπορεί να ζημιώσει την εικόνα ενός ξενοδοχείου;
Αυτό που πρέπει να κάνει ένα ξενοδοχείο είναι να το επικοινωνήσει (μέσα κυρίως από το site, τα εταιρικά social media, τους OTA’s αλλά και μέσα από τα responses στις κριτικές), ώστε να μην υπάρχουν παρεξηγήσεις και παρερμηνείες (π.χ. το τελευταίο πράγμα που θέλει ένα τέτοιο ξενοδοχείο είναι να έρθει μια οικογένεια με μικρά παιδιά ή βρέφη, που έχει κάνει online κράτηση). Αν προσφέρει καλό value-for-money και δεδομένου του σχετικά μικρού ανταγωνισμού, θα μπορούσε να αποκτήσει πιστή πελατεία και να σταθεί με αξιώσεις σε έναν ιδιαίτερα ανταγωνιστικό κλάδο.
Πώς εκτιμάτε ότι θα διαμορφωθεί το παγκόσμιο τουριστικό τοπίο τα επόμενα χρόνια σε μια εποχή όπου η ταχύτητα και η τεχνολογία παίζουν καθοριστικό ρόλο; Τι είναι αυτό που ζητά ο ταξιδιώτης του 21ου αιώνα;
Το τοπίο έχει ήδη αρχίσει και αλλάζει. Η κλιματική αλλαγή αναμφίβολα θα επηρεάσει τον τρόπο που θα κάνουμε διακοπές (κυρίως το πού και το πότε). Ήδη εδώ και δύο χρόνια, οι καύσωνες και οι πυρκαγιές στην λεκάνη της Μεσογείου έχουν αναγκάσει πολλούς ταξιδιώτες να αλλάξουν τις διακοπές τους. Μία έννοια που θα «φορεθεί» πολύ είναι το sustainability, η βιωσιμότητα δηλαδή του κάθε προορισμού. Δυστυχώς η χώρα μας, πλην ελαχίστων εξαιρέσεων, παραμένει ταγμένη στις επιταγές του μαζικού τουρισμού, με οτιδήποτε αυτό συνεπάγεται.
Στα κατοπινά χρόνια θα ενταθεί το πρόβλημα του overtourism (υπερτουρισμού), το οποίο ήδη μας χτυπάει το καμπανάκι, με ντόπιους (αλλά και επισκέπτες) να δυσανασχετούν με τις αυξημένες ροές τουριστών, ενώ κατά κάποιο τρόπο θα οδηγηθούμε -ελέω κλιματικής αλλαγής- σε επιμήκυνση της σεζόν.
Πού βρίσκεται σε επίπεδο τουριστικού μάρκετινγκ η Ελλάδα; Ποιος είναι ο μεγαλύτερος ανταγωνιστής της αυτή τη στιγμή και ποιοι νέοι παίχτες μπαίνουν σταδιακά στο κάδρο;
Σε επίπεδο τουριστικού μάρκετινγκ θεωρώ ότι υστερούμε. Δεν υπάρχει όραμα και σχέδιο. Είμαστε λίγο «πάμε και όπου μας βγάλει». Έχουμε αποκτήσει μια λαγνεία για τα νούμερα, δηλαδή αφίξεις και πληρότητες, με αποτέλεσμα να μην βλέπουμε τη μεγάλη εικόνα. Για παράδειγμα, πρέπει να κινηθούμε και πέρα του μοντέλου «ήλιος και θάλασσα», το οποίο εξάλλου προσφέρουν και οι ανταγωνιστές μας (βλ. Ισπανία, Ιταλία, Τουρκία, Κροατία, καθώς και η ανερχόμενη Αλβανία).
Πρέπει να επενδύσουμε στα ανταγωνιστικά μας πλεονεκτήματα (π.χ. γαστρονομία, πολιτισμός) και να επενδύσουμε σε εναλλακτικές μορφές τουρισμού. Πρέπει να αξιοποιήσουμε τις νέες τεχνολογίες ώστε να αναδείξουμε τα δυνατά μας χαρτιά. Για παράδειγμα, τα περισσότερα μουσεία μας είναι σε τραγική κατάσταση, όταν την ίδια στιγμή στο εξωτερικό -αξιοποιώντας την τεχνολογία- έχουν αναβαθμίσει την εμπειρία του επισκέπτη.
Από την μακροχρόνια εμπειρία σας και την επαφή με την αγορά, ποια θα λέγατε ότι είναι τα μεγαλύτερα λάθη που κάνουν οι Έλληνες επιχειρηματίες που δραστηριοποιούνται στον τουρισμό;
Οι περισσότεροι δεν έχουν επενδύσει στο digital marketing. Έχοντας μια «φτωχή» ιστοσελίδα και με ισχνή παρουσία στα social media ή στις πλατφόρμες που φιλοξενούν κριτικές, ουσιαστικά παραχωρούν εξουσία σε κάθε λογής online travel agents, που είναι μεν συνεργάτες αλλά και ανταγωνιστές.
Ένα άλλο λάθος είναι ότι δεν επενδύουν στο ανθρώπινο δυναμικό τους. Πολλοί από αυτούς δεν γνωρίζουν καν τι είναι το εσωτερικό μάρκετινγκ. Εκπλήσσονται όταν μαθαίνουν ότι κανονικά το μάρκετινγκ απευθύνεται και στο προσωπικό τους, τους «εσωτερικούς πελάτες». Πόσοι αλήθεια εκπαιδεύουν συστηματικά το προσωπικό τους, πόσοι δείχνουν ότι νοιάζονται γι’ αυτό, πόσοι το επιβραβεύουν ή αναγνωρίζουν το έργο τους.
Τέλος, ο Έλληνας επιχειρηματίας δεν χαρακτηρίζεται από συλλογικότητα. Ο ένας προσπαθεί να βγάλει το μάτι του άλλου, αντί να κάτσουν μαζί και να δουν πώς μπορούν να διευρύνουν την αγορά ή να πιέσουν το δήμο/περιφέρεια για να κάνει επενδύσεις και να καταστήσει πιο ελκυστικό τον προορισμό. Συχνά αυτό που τους νοιάζει εξαντλείται στα όρια των εγκαταστάσεων του ξενοδοχείου, αδιαφορώντας για τη συνολική εμπειρία του επισκέπτη. Πρόσφατα, σε πεντάστερο ξενοδοχείο το παρακείμενο δάσος ήταν γεμάτο με σκουπίδια, που ήταν ορατά στον επισκέπτη. Κανείς δεν φιλοτιμήθηκε να καθαρίσει το χώρο…
Πηγή: Συνέντευξη στην Μαρία Ακριβού του Fortune Greece
