Ως billboard effect (billboards είναι οι γιγαντοαφίσες που απαντώνται κατά μήκος του οδικού δικτύου, με σκοπό την ενίσχυση του brand awareness – αναγνωρισιμότητα μάρκας) ορίζονται τα οφέλη που αποκομίζουν οι ξενοδοχειακές επιχειρήσεις από την παρουσία τους σε πλατφόρμες online τουριστικών γραφείων όπως Booking, Expedia κ.α.
Σύμφωνα με αυτή την αρχή, η συνεργασία με online travel agents, ακόμα και αν αφορά περιορισμένο αριθμό δωματίων, ενέχει ορισμένα παράπλευρα οφέλη για ένα κατάλυμα, καθώς άθελά τους διοχετεύουν μερίδα των χρηστών στην εταιρική ιστοσελίδα.
Μάλιστα, σχετική έρευνα του Cornell, που επινόησε τον συγκεκριμένο όρο, κατέδειξε πως μεμονωμένα ξενοδοχεία παρατήρησαν αύξηση μέχρι και 26% στις απευθείας κρατήσεις (σ.σ. η έρευνα είναι από το 2009, ως εκ τούτου ορισμένοι σήμερα την αμφισβητούν), μέσω κυρίως της ιστοσελίδας τους – η αύξηση για δημοφιλή ξενοδοχεία ήταν κατά τι μικρότερη.
Αυτό μπορούμε να το αντιληφθούμε αν ακολουθήσουμε την τυπική διαδρομή που ακολουθεί ένας χρήστης που θέλει να κλείσει κατάλυμα διαδικτυακά. Αφού τοποθετήσει τις κατάλληλες λέξεις-κλειδιά στη μηχανή αναζήτησης (π.χ. ξενοδοχεία Σκιάθος), συνήθως κινείται ως εξής:
1) Αναζητά ξενοδοχεία σε μεγάλα sites (Booking, TripAdvisor κ.λπ.), που πάντα εμφανίζονται ψηλά (οι εταιρείες αυτές είναι από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους της Google) και τα οποία έχουν συγκεντρωμένο μεγάλο αριθμό ξενοδοχείων, διευκολύνοντας έτσι την έρευνα.
2) Εφόσον εντοπίσει 3-4 ξενοδοχεία που ταιριάζουν στις ανάγκες του, ελέγχει τα reviews. Αρκετοί διαβάζουν 6-12 κριτικές για το κάθε ξενοδοχείο, δίνοντας έμφαση στις πιο πρόσφατες αλλά και τις αρνητικές. Αρκετοί διαμορφώνουν εικόνα από τον τρόπο που απαντάει η επιχείρηση στις κριτικές αυτές.
3) Επισκέπτεται τις επίσημες ιστοσελίδες αυτών των ξενοδοχείων. Πάνω από το 90% όσων κλείνουν online ξενοδοχείο επισκέπτονται το εταιρικό site για να αναζητήσει περισσότερες πληροφορίες (π.χ. τιμές, φωτογραφίες, προσφορές, βίντεο).
4) Αποφασίζει εάν θα κάνει απευθείας κράτηση από το site ή μέσω τρίτων (π.χ. επιστρέφοντας στην Booking). Συχνά επικοινωνεί τηλεφωνικά για να διαπραγματευτεί (π.χ. «στην Booking σας βρίσκω πιο φθηνά, γιατί να κλείσω από εσάς;»).
Όπως αντιλαμβανόμαστε, μέσα από τη συνεργασία, έστω και ισχνή, με έναν online travel agent (ΟΤΑ), η σχετικά «άσημη» ιστοσελίδα του μικρού ξενοδοχείου (την οποία δύσκολα κάποιος θα εντόπιζε εξ αρχής, πόσω μάλλον αν στη μηχανή αναζήτησης -για σχετικές λέξεις-κλειδιά- εμφανιζόταν αρκετά χαμηλά), που πλέον είναι ορατή σε ένα ευρύτερο κοινό, εξασφαλίζει επισκεψιμότητα, κάτι που δύναται να μεταφραστεί σε αύξηση, χωρίς ιδιαίτερη προσπάθεια, των απευθείας κρατήσεων.
Επιπρόσθετα, το ξενοδοχείο αυτόματα κερδίζει πόντους καθώς συνεργάζεται με έναν ή περισσότερους «αξιόπιστους» συνεργάτες – πόσω μάλλον όταν στους OTA’s φιλοξενούνται πολλές θετικές κριτικές του εν λόγω καταλύματος.
Ως εκ τούτου, θα πρέπει να φροντίσουμε να διατηρήσουμε μια «ισορροπημένη» σχέση με τους ΟΤΑs, η οποία σε καμία περίπτωση δεν θα είναι σχέση εξάρτησης. Αυτό, φυσικά, προϋποθέτει ότι η ιστοσελίδα είναι άκρως λειτουργική και φιλική προς τον χρήστη, η μηχανή κρατήσεων είναι αξιόπιστη και κυρίως ότι το front desk γνωρίζει (με άλλα λόγια, έχει εκπαιδευτεί) πώς να μετατρέψει έναν εν δυνάμει πελάτη που επικοινωνεί τηλεφωνικά σε πελάτη.
Αξίζει, τέλος, να σημειωθεί ότι μέσα από το billboard effect μπορεί να βελτιωθεί η κατάταξη της εταιρικής σελίδας στις μηχανές αναζήτησης. Με άλλα λόγια, η Google επιβραβεύει τις ιστοσελίδες που εμφανίζουν εκθετικές μετρήσεις γύρω από την επωνυμία τους με καλύτερη κατάταξη. Τουτέστιν, όσο περισσότερες αναζητήσεις έχετε, τόσο θα βελτιώνεται και το SEO σας.
Στα επίσης θετικά του billboard effect είναι και η αύξηση των επαναλαμβανόμενων-τακτικών πελατών. Ακόμα και αν οι επισκέπτες έχουν κλείσει μέσα από την Booking, θα μπορούσε το ξενοδοχείο, έχοντας πλέον τα στοιχεία τους και αφού έχουν βιώσει μία «πλούσια» εμπειρία, να τους «δελεάσει» ώστε να επιστρέψουν (και, γιατί όχι, να μεταφέρουν την θετική τους προδιάθεση σε τρίτους).
