Μία από τις πιο σημαντικές διαφορές ανάμεσα στα υλικά αγαθά και τις υπηρεσίες είναι ότι οι τελευταίες παρέχονται από ανθρώπους. Οι υπάλληλοι πρώτης γραμμής (front line employees) είναι αυτοί που έρχονται σε επαφή με τον πελάτη, θα τον εξυπηρετήσουν, θα του υποδείξουν τι να αγοράσει, θα απαντήσουν στις ερωτήσεις του κ.λπ. Ο αγενής σερβιτόρος, η αγέλαστη ρεσεψιονίστ, ο βαριεστημένος groom είναι μερικά μόνο παραδείγματα για το πώς μπορεί ο ανθρώπινος παράγοντας να διαμορφώσει το βαθμό ικανοποίησης ενός επισκέπτη.
Είναι επιτακτική ανάγκη να κατανοηθεί ο βασικός ρόλος που διαδραματίζουν τα πρόσωπα της πρώτης γραμμής, κάτι που δυστυχώς αγνοείται από πολλούς επιχειρηματίες, που αντιλαμβάνονται τους υπαλλήλους τους ως αναλώσιμους, ως τον τελευταίο τροχό της αμάξης, ως τα παιδιά ενός κατώτερου θεού.
.jpg)
Το εσωτερικό μάρκετινγκ (internal marketing) απευθύνεται στους υπαλλήλους, προκειμένου να ενδυναμώσει τον προσανατολισμό τους προς την καλύτερη εξυπηρέτηση του πελάτη (interactive marketing). Κατά πολλούς, μάλιστα, οι υπάλληλοι θεωρούνται το πέμπτο P (People) του μάρκετινγκ.
Οι υπάλληλοι αποτελούν στην ουσία μέρος του προϊόντος, αφού αυτοί παρέχουν το προϊόν στον πελάτη. Ένα ξενοδοχείο προσελκύει, με το μάρκετινγκ, πελάτες, όμως, το προσωπικό είναι αυτό που μπορεί να τους μετατρέψει σε τακτικούς πελάτες.
Η στιγμή της επαφής υπαλλήλου και πελάτη αποκαλείται στιγμή της αλήθειας (moment of truth). Είναι η κρίσιμη στιγμή κατά την οποία οι προσδοκίες που είχε ο πελάτης για την επιχείρηση διαψεύδονται ή επιβεβαιώνονται. Κάποιος είχε δηλώσει ότι ο «απογοητευμένος υπάλληλος είναι τρομοκράτης». Η επιχείρηση μπορεί μεν να διαθέτει τις καλύτερες εγκαταστάσεις, τον καλύτερο εξοπλισμό ή τα καλύτερα προϊόντα, αρκεί όμως ένας αδιάφορος ή αγενής υπάλληλος για να «κάνει τη ζημιά».
Δημιουργήστε λοιπόν μια κουλτούρα προσανατολισμένη στο προσωπικό, μέσα από την οποία θα αποδείξετε, με πράξεις και όχι με λόγια, στους υπαλλήλους σας ότι τους στηρίζετε, ότι πιστεύετε σε αυτούς, ότι τους σέβεστε, ότι ανήκουν στην οικογένειά σας. Αποκτώντας, εξάλλου, τη φήμη του καλού εργοδότη, αυτόματα θέτετε τις βάσεις για την προσέλκυση πιο ποιοτικού προσωπικού.
Η εταιρική κουλτούρα πρέπει να είναι προσανατολισμένη στο να παρέχει εξουσία στους υπαλλήλους. Εξουσιοδότηση (delegation) σημαίνει να παρέχεται η δικαιοδοσία, ώστε οι υπάλληλοι να μπορούν να επιλύουν προβλήματα ή να ικανοποιούν παράπονα των πελατών στην στιγμή, κοινώς να αυτοσχεδιάσουν, χωρίς να προστρέξουν στο αφεντικό. Ορισμένες από τις κορυφαίες wow ιστορίες εξυπηρέτησης πελατών δεν έχουν σχεδιαστεί από το μάνατζμεντ, αλλά συνιστούν απότοκο των πρωτοβουλιών του προσωπικού.
Πάνω από όλα όμως, προσλάβετε τα κατάλληλα άτομα. Οι περισσότερες θέσεις πρώτης γραμμής απαιτούν δυνατά διαπροσωπικά προσόντα, ευχάριστη προσωπικότητα, ευελιξία στη συμπεριφορά και αντοχή σε καταστάσεις με έντονο στρες. Κάποια από αυτά τα χαρακτηριστικά είναι έμφυτα, δεν μαθαίνονται με την εκπαίδευση (π.χ. η εκπαίδευση δεν θα μάθει σε κάποιον να είναι φιλικός ή να χαμογελάει). Όπως σωστά διατείνονται ορισμένοι, «προσλαμβάνεις για την προσωπικότητα, εκπαιδεύεις για τις δεξιότητες».
Αν ακολουθήσετε την προσφιλή μέθοδο της πρόσληψης μη ποιοτικού (και φθηνού) προσωπικού, τότε θα κάνετε εκπτώσεις στην ποιότητα της εξυπηρέτησης. Ορισμένες επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται ότι είναι προτιμότερο να επενδύσουν χρόνο και κεφάλαια στη διαδικασία επιλογής των κατάλληλων υποψηφίων παρά να αναλαμβάνουν πυροσβεστική δράση κάθε φορά που ένας «ανεπαρκής» υπάλληλος υποπίπτει σε ατόπημα.
Κατά την πρόσληψή τους, οι υπάλληλοι πρέπει να εκπαιδεύονται σε οτιδήποτε έχει σχέση με την επιχείρηση και την εργασία τους. Πρέπει να εντρυφήσουν στην κουλτούρα, την αποστολή, την ιστορία, τις εγκαταστάσεις, τα πρότυπα, τις διαδικασίες και τα προϊόντα που πουλάει το ξενοδοχείο αλλά και οι ανταγωνιστές του. Η εκπαίδευση πρέπει να είναι συνεχής και να μην περιορίζεται κατά τη φάση της πρόσληψης. Όλα αυτά βέβαια κοστίζουν, όμως, σίγουρα τα οφέλη αντισταθμίζουν το κόστος. Χάρη στην εκπαίδευση ο υπάλληλος βελτιώνεται και αποκτά αυτοπεποίθηση. Αυτό συνεπάγεται καλύτερη απόδοση και περιορισμό των αποχωρήσεων (employee turnover).
Το προσωπικό, επίσης, δεν πρέπει να αισθάνεται αποκομμένο, αλλά να ενημερώνεται για το τι συμβαίνει μέσα στην επιχείρηση, π.χ. αλλαγές στο πρόγραμμα, νέα προϊόντα, επικείμενη άφιξη οικογένειας με δυσανεξία στη λακτόζη, προωθητικές ενέργειες που θα «τρέξουν» σύντομα – ουκ ολίγες φορές χρησιμοποιούν ή καταναλώνουν οι ίδιοι τα προϊόντα (π.χ. το «πιάτο της ημέρας» ή μια νέα μάρκα κρασιού), ώστε να αποκτήσουν σαφή εικόνα.
Αναπόσπαστο, τέλος, σκέλος του εσωτερικού μάρκετινγκ είναι και τα προγράμματα επιβράβευσης-αναγνώρισης που απευθύνονται στο προσωπικό. Τα συστήματα ανταμοιβής και αναγνώρισης είναι πολυποίκιλα. Μπορεί η εταιρεία να καθιερώσει «τον υπάλληλο του μήνα», να προσφέρει δώρα, μπόνους, προαγωγή ή ταξίδια κινήτρων (incentive travel) σε όσους επέτυχαν υψηλά επίπεδα απόδοσης. Συχνά, αρκεί μια απλή αναγνώριση από υψηλόβαθμο στέλεχος (ή η "ανάδειξή'' τους μέσα από τα social media), όπως, για παράδειγμα, μια θερμή χειραψία και δημόσια αναγνώριση του τύπου «συγχαρητήρια» ή «μπράβο, έκανες πολύ καλή δουλειά» (σ.σ. η επιβράβευση λειτουργεί πιο αποτελεσματικά όταν γίνεται δημόσια, σε αντίθεση με την επίπληξη που πρέπει να γίνεται σε προσωπικό επίπεδο).
Πηγή: 55 Πρακτικές Μάρκετινγκ για Μικρά Ξενοδοχεία
