Αριστοτέλης. Η μεγαλύτερη ιδιοφυία του... μάρκετινγκ;

Ο Αριστοτέλης, ένας από τους πιο γνωστούς Ελληνες φιλοσόφους της αρχαιότητας, υπήρξε μια πολυσχιδής προσωπικότητα, έχοντας ιδέες σχεδόν για οτιδήποτε, από τη θρησκεία και την ηθική μέχρι την ιατρική και τις επιστήμες. Ηταν όμως και ένας ομιλητής με πειθώ και τεράστια επιρροή, τόσο έντονη και διαπεραστική που ορίζει ακόμα και σήμερα τον τρόπο σκέψης. 

Ο Αριστοτέλης (386 π.Χ. – 322 π.Χ.) ανέπτυξε μια ενδιαφέρουσα θεωρία σχετικά με την τέχνη της πειθούς. Πίστευε ότι αυτή εδράζεται σε τρεις πυλώνες: ήθος, πάθος και λόγος. Η έλλειψη κάποιου πυλώνα θα καθιστούσε δυσχερή την προσπάθεια να γίνουμε πιστευτοί ή να νοιαζόμαστε για αυτά που λέμε.

H θεωρία του, γνωστή ως Ρητορική, έχει χαρακτηριστεί ως «η πιο σημαντική εργασία πάνω στην πειθώ που έχει γραφτεί ποτέ». Η ρητορική, όπως έλεγε, είναι η ικανότητα να βρίσκουμε σε κάθε επιμέρους περίπτωση (για οποιοδήποτε θέμα) τα μέσα με τα οποία μπορούμε να γίνουμε πειστικοί: να κερδίσουμε με το μέρος μας τους ακροατές μας.

Ο πρώτος πυλώνας έχει να κάνει με το ήθος. Ο Αριστοτέλης πίστευε ότι δεν έχει καμία σημασία πόσο λογικά είναι τα επιχειρήματά σου, αν το κοινό δεν σε εμπιστεύεται, αν δεν είσαι αξιόπιστος. Με άλλα λόγια, η πειθώ ξεκινά πριν ακόμα ανοίξεις το στόμα για να μιλήσεις. Αν το κοινό δεν σε αντιλαμβάνεται ως ειδήμονα, ως γνώστη, είσαι χαμένος (εξ ου και η επιστράτευση σήμερα ανθρώπων που λειτουργούν ως ειδήμονες, προκειμένου να προωθήσουν ένα προϊόν). Ηθος σημαίνει, επίσης, να αποφύγουμε τους ευφημισμούς (π.χ. τεχνικές clickbaiting) και να μην καλλιεργούμε ψευδείς προσδοκίες. 

Διαβάστε ακόμη: Ιδιοφυίες του Μάρκετινγκ. Anita Roddick

Ο δεύτερος πυλώνας αναφέρεται στο πάθος. Σύμφωνα πάντα με τον Αριστοτέλη, η λογική δεν φθάνει. Απαιτείται και συναίσθημα ή όπως το λένε και οι διαφημιστές «επίκληση στο συναίσθημα». Απαιτείται μια ιστορία (storytelling), όπως ένα «δυνατό» διαφημιστικό μήνυμα ή μία ευχητήρια κάρτα, προκειμένου να αγγίξουμε ευαίσθητες χορδές (π.χ. συγκίνηση, χαρά, ενθουσιασμός). Τα περισσότερα brands σήμερα, μέσα από το branding, γεννούν συναισθήματα, ενώ δεν προκαλεί έκπληξη ότι ένα 50% των αγορών μας καθοδηγείται από συναισθήματα -αρκετές επιχειρήσεις, γνωρίζοντας το σύνδρομο του «να μην μείνω στην απ’ έξω» (fear of missing out) που πλήττει ένα μεγάλο μέρος των χρηστών του διαδικτύου, καλλιεργούν επιμελώς το αίσθημα του κατ’ επείγοντος και του ανήκειν (π.χ. έκπτωση 30% για λίγες μέρες, μόνο για τα μέλη μας).

Στο λόγο αναφέρεται ο τρίτος και τελευταίος πυλώνας, τον οποίο ο αρχαίος φιλόσοφος θεωρεί ίσως τον πιο πειστικό παράγοντα από τους τρεις, χωρίς όμως αυτό να σημαίνει ότι μπορεί να σταθεί από μόνος του. Ο λόγος αφορά τα επιχειρήματα που θα χρησιμοποιήσουμε (π.χ. με αυτήν την smart tv 50 ιντσών θα νομίζεις ότι βρίσκεσαι στον κινηματογράφο). Το μεγαλύτερο λάθος που κάνουν τα στελέχη του μάρκετινγκ είναι να εστιάζουν στα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όταν θα έπρεπε να προβάλουν τις ωφέλειες από την αγορά/χρήση του προϊόντος.

Πηγή: 100+1 Ιδιοφυΐες του Μάρκετινγκ (εκδ. Σταμούλη)