Ο Theodore Levitt, διάσημος καθηγητής μάρκετινγκ του Harvard, συνήθιζε να λέει στους μαθητές του: «People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter inch hole!» (οι άνθρωποι δεν θέλουν να αγοράσουν ένα τρυπάνι τεσσάρων ιντσών. Θέλουν μια τρύπα τεσσάρων ιντσών!).
Με απλά λόγια, αυτό που εννοούσε ήταν ότι πολλές εταιρείες κάνουν το λάθος να παραθέτουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όταν θα έπρεπε να παραθέτουν τις ωφέλειες που απορρέουν από τη χρήση τους.
Αυτή την εστίαση στο προϊόν, αγνοώντας τη «μεγάλη εικόνα», o Levitt την χαρακτήρισε, τη δεκαετία του ’60, μυωπία του μάρκετινγκ (marketing myopia), χαρακτηρίζοντάς της ως μία από τις κορυφαίες αιτίες για τις οποίες αποτυγχάνουν πολλά νέα και όχι μόνο, προϊόντα.
Σύμφωνα με τον Levitt πολλές επιχειρήσεις βλέπουν το δέντρο και χάνουν το δάσος, αδυνατούν να δουν πού πάει η αγορά. Η προσέγγισή τους είναι κοντόφθαλμη.
Παύουν, ιδιαίτερα όταν είναι επιτυχημένες, να εστιάσουν στον πελάτη (και όχι αποκλειστικά στην πώληση), θεωρώντας ότι η επιτυχία θα διαρκεί για πάντα. Δεν διαβάζουν τις ανάγκες και προτιμήσεις των καταναλωτών, δεν τους ρωτούν (φυσικά δεν ρωτούν και τα στελέχη τους που έρχονται σε επαφή μαζί τους), δεν βελτιώνονται, δεν καινοτομούν, παραμένουν προσκολλημένοι σε πρακτικές του παρελθόντος, δεν παρακολουθούν τον ανταγωνισμό.
Τα παραδείγματα αμέτρητα, με πιο τρανταχτά την Kodak, την Nokia και τα Blockbuster, που αδυνάτησαν να κοιτάξουν μπροστά και να ανταποκριθούν στα κελεύσματα των καιρών. Πίστευαν ότι ήταν αρκετά μεγάλες για να πέσουν. Ως εκ τούτου ξύπνησαν μια μέρα και τα παλιά μεγαλεία είχαν όλα χαθεί... Αλλά ήταν πια αργά...
Ο ίδιος ενθάρρυνε τα στελέχη των επιχειρήσεων να εγκαταλείψουν τον προσανατολισμό στο προϊόν και να γίνουν πιο πελατοκεντρικοί, εστιάζοντας στις ανάγκες και επιθυμίες των καταναλωτών.
Oταν πουλάς κοστούμι (προϊόν), ουσιαστικά πουλάς την ανάγκη για ομορφιά, όταν πουλάς αυτοκίνητο, πουλάς την ανάγκη για γρήγορη μεταφορά, όταν πουλάς οδοντόκρεμες, πουλάς άσπρα δόντια, καθαρή αναπνοή και ωραίο χαμόγελο. Και στα τρία παραδείγματα, όπως και σε αυτό με το τρυπάνι, η ίδια ανάγκη θα μπορούσε να ικανοποιηθεί με υποκατάστατα, κάτι που αν δεν γίνει αντιληπτό από την επιχείρηση, θα μπορούσε να την οδηγήσει σε επικίνδυνες ατραπούς.
Οι οργανισμοί που διακατέχονται από τη μυωπία του μάρκετινγκ προσδιορίζουν τον τομέα τους αυστηρά μέσα σε στενά πλαίσια. Πριν από έναν περίπου αιώνα, ξεκίνησαν στην Αμερική να κατασκευάζουν σιδηρόδρομους. Αργότερα εξεπλάγησαν όταν διαπίστωσαν ότι η κίνηση ήταν πολύ περιορισμένη.
Ο λόγος ήταν ότι είδαν την εταιρεία τους ως καθαρά σιδηροδρομική και όχι ως εταιρεία μεταφοράς εμπορευμάτων και ανθρώπων. Αν την είχαν δει έτσι, θα είχαν αντιληφθεί ότι η συγκεκριμένη ανάγκη θα μπορούσε να ικανοποιηθεί και με άλλους τρόπους (π.χ. αυτοκίνητα, φορτηγά, αεροπλάνα).
Η πτωχευμένη Alitalia διδάσκεται στα σεμινάρια ως η εταιρεία που ταυτίστηκε με τη μυωπία του μάρκετινγκ (marketing myopia), καθώς αντιλήφθηκε τον κλάδο της ως καθαρά αεροπορικό, ενώ θα έπρεπε να τον δει ως κλάδο μεταφοράς επιβατών και αποσκευών. Αν το είχε δει έτσι, ίσως να είχε δράσει άμεσα, όταν τα «γρήγορα τρένα» άρχισαν και αυτά να διεκδικούν και να παίρνουν ένα επίσης κομμάτι της αγοράς.
Όταν κάποτε ο πρόεδρος της Revlon ρώτησε τους πωλητές του σε ποιον κλάδο πιστεύουν ότι ανήκουν, αυτοί απάντησαν «μα, φυσικά, στον κλάδο πώλησης καλλυντικών προϊόντων». «Όχι», αποκρίθηκε ο πρόεδρος, «εργάζεστε στον κλάδο πώλησης ονείρων». Ας μην ξεχνάμε, λοιπόν, ότι αυτό που είναι προς πώληση δεν είναι ένα φυσικό προϊόν αλλά η λύση σε μια ανάγκη (a solution to a need). Αν το προϊόν δεν καλύπτει κάποια ανάγκη, τότε απλώς δεν υπάρχει αγορά…
