H εταιρεία Heinz έχει ταυτιστεί με τον αριθμό 57 για περισσότερο από έναν αιώνα. Το σλόγκαν της εταιρείας "57 varieties" αποτέλεσε βασικό μέρος της πρώιμης στρατηγικής της για την προσέλκυση καταναλωτών. Ακόμα και σήμερα εμφανίζεται στα μπουκάλια κέτσαπ Heinz, παρόλο που στο πέρασμα του χρόνου έχουν υποστεί τροποποιήσεις και έχει αλλάξει το ιδιοκτησιακό καθεστώς, ενώ εξακολουθεί να αποτελεί κεντρικό στοιχείο της ταυτότητας της μάρκας.
Στις αρχές της δεκαετίας του 1890, ο H.J. Heinz, που κάποτε περιγράφηκε από έναν βιογράφο του ως "ιδιοφυΐα του μάρκετινγκ", πωλούσε εμφιαλωμένο αγριοράπανο, πίκλες, σάλτσα πιπεριού, κέτσαπ -που το εμπορεύτηκε το 1876 γράφοντας "catsup", σύντομα όμως το άλλαξε σε ''ketchup'' για να διαφοροποιήσει το προϊόν της- μεταξύ περίπου 60 ειδών διατροφής. Τα τουρσιά ήταν η μεγαλύτερη επιτυχία του Heinz εκείνη την εποχή καθιστώντας τον ως τον "βασιλιά της πίκλας".
Επισκεπτόμενος τη Νέα Υόρκη το 1896, παρατήρησε μια διαφήμιση για "21 styles" παπουτσιών. Την θεώρησε αξιομνημόνευτη και σκέφτηκε ότι η προσθήκη ενός αριθμού στη δική του μάρκα θα τη βοηθούσε να μείνει στο μυαλό των καταναλωτών.
Υπάρχουν διάφορες θεωρίες σχετικά με την προέλευση του αριθμού 57. Ο ιδρυτής της εταιρείας αισθάνθηκε ότι υπήρχε κάτι "μυστικό, μαγικό και αξιομνημόνευτο" στον αριθμό 57, ο οποίος ήταν ένας συνδυασμός του 5, του τυχερού του αριθμού, και του 7, του τυχερού αριθμού της συζύγου του.
Σύμφωνα με άλλη εκδοχή, όταν ο Heinz μέτρησε τον αριθμό των ποικιλιών που πούλησε η εταιρεία το 1896, ο αριθμός 7 του ήρθε ξαφνικά στο μυαλό. Πίστευε ότι το 7 ασκούσε επιρροή συλλήβδην στους καταναλωτές, περισσότερο από άλλα νούμερα. Ως εκ τούτου, οι 58 ή οι 59 ποικιλίες τον άφηναν αδιάφορο.
Μέσα σε μια εβδομάδα αφότου είδε τη διαφήμιση του παπουτσιού, το σλόγκαν "57 ποικιλίες" εμφανίστηκε σε εφημερίδες και διαφημιστικές πινακίδες. Η εταιρεία χάραξε το 57 στις πλαγιές λόφων για να το βλέπουν οι επιβάτες των τρένων και το "57 Good Things For The Table" εμφανίστηκε στην πρώτη ηλεκτρική διαφημιστική πινακίδα στη Νέα Υόρκη το 1900. Η πινακίδα είχε ύψος έξι ορόφων, διέθετε 1.200 λαμπτήρες φθορισμού και περιλάμβανε μια τεράστια πίκλα Heinz που αναβόσβηνε.
Όπως δήλωσε και ο ίδιος ο Heinz, «δεν μπορούσα τότε να αντιληφθώ πόσο επιτυχημένο σλόγκαν θα γινόταν».
Σήμερα, η ένδειξη "57 varieties" αναγράφεται ψηλά στο λαιμό των εμβληματικών οκταγωνικών γυάλινων μπουκαλιών της Heinz - από τα πρώτα χρόνια, ο Heinz είχε επιλέξει τα γυάλινα μπουκάλια ώστε να δείξει στους δύσπιστους καταναλωτές ότι δεν έχει τίποτα να κρύψει. Στο κέντρο, η εν λόγω φράση είναι τυπωμένη με μικρά χρυσά γράμματα πάνω από μια κρεμαστή κληματαριά. Το 57 εμφανίζεται επίσης στα φασόλια φούρνου, τη μουστάρδα και τη μαγιονέζα της εταιρείας.
Το σλόγκαν αποτελεί μέρος του branding για να μεταφέρει στους καταναλωτές μια "αίσθηση διαχρονικότητας και αυθεντικότητας". Και βέβαια, για τα παλιά τα χρόνια, όταν έννοιες όπως τυποποίηση και συσκευασία ήταν άγνωστες, συνιστούσε έναν ιδανικό τρόπο για διαφοροποίηση από τον ανταγωνισμό.
Εντέλει, το 57 κατέληξε να λειτουργεί ως γούρι για την εταιρεία και ήταν πλέον παντού. Ο τηλεφωνικός αριθμός του κεντρικού τηλεφωνικού κέντρου στην προηγούμενη έδρα της -το Heinz 57 Center- ήταν, φυσικά, το 57. Το δε 2001, η εταιρεία πλήρωσε στους Pittsburgh Steelers 57 εκατ. δολάρια για 20 χρόνια για τα δικαιώματα ονομασίας του γηπέδου.
Διαβάστε ακόμα: Η Heinz βρήκε τον άνδρα που επέζησε τρώγοντας ketchup
