Όταν είμασταν μικροί ακούγαμε τους γονείς μας να παραπονούνται ότι πήγαν στο σούπερ μάρκετ για δύο-τρία πράγματα και έφυγαν με ένα καρότσι γεμάτο από προϊόντα. Τα χρόνια εκείνα φυσικά δεν μπορούσαμε να ξέρουμε ότι τίποτα δεν ήταν τυχαίο στο σούπερ μάρκετ.
Οι εταιρείες ανέκαθεν αναζητούσαν τρόπους ώστε οι πελάτες να μένουν περισσότερο χρόνο μέσα στο κατάστημα, κάτι που νομοτελειακά μεταφράζεται σε αυξημένες πωλήσεις.
Κάπου εδώ λοιπόν αναλαμβάνει το μάρκετινγκ, το οποίο μέσα από διάφορες πρακτικές επιχειρεί να αναβαθμίσει την αγοραστική εμπειρία και ουσιαστικά να μας παροτρύνει να αγοράσουμε προϊόντα που δεν είχαμε σκοπό εξ αρχής να βάλουμε στο καλάθι μας.
Φρέσκα φρούτα και λαχανικά τοποθετούνται κοντά στην είσοδο. Το να αγοράζει κανείς υγιεινά φρέσκα τρόφιμα μας γεμίζει με αισιοδοξία και αποτελεί έναν καλό τρόπο για να αρχίζει κάποιος τι αγορές του. Επιπρόσθετα τέτοιες αγορές δρουν και λυτρωτικά, καθώς μας ξαλαφρώνουν από τις ενοχές που θα προκαλέσει η αγορά ανθυγιεινών και παχυντικών προϊόντων.
Τα είδη «πρώτης ανάγκης», όπως το γάλα και τα γιαούρτια, βρίσκονται συνήθως στο πίσω μέρος του καταστήματος. Με αυτό τον τρόπο ο πελάτης θα διανύσει μεγαλύτερη απόσταση μέσα στο κατάστημα και φυσικά θα εκτεθεί και σε άλλα εκτός λίστας προϊόντα.
Τα κρέατα είναι συνήθως στην άλλη πλευρά του σούπερ μάρκετ, ώστε ο αγοραστής να περιδιαβεί τους διαδρόμους λίγο περισσότερο.
Τα πιο δημοφιλή προϊόντα τοποθετούνται συνήθως στο μέσον του διαδρόμου. Πολλά σούπερ μάρκετ επιλέγουν να βάζουν τις δικές τους μάρκες (private labels) δίπλα σε αυτά ή δίπλα στα πιο ακριβά. Εναλλακτικά τοποθετούνται στο καλύτερο σημείο του ραφιού.
Τα ρολόγια μέσα στα σούπερ μάρκετ είναι ανύπαρκτα ή ελάχιστα ευδιάκριτα, η μουσική είναι slow, ενώ οι τουαλέτες δεν είναι σε εμφανές σημείο, ώστε οι επισκέπτες να ψάξουν να τις βρουν και να εκτεθούν έτσι σε περισσότερα προϊόντα.
Οι μυρωδιές κυριαρχούν. Το άρωμα του φρεσκοψημένου ψωμιού μάς προκαλεί πείνα και έτσι μας οδηγεί σε περιττά -συχνά- ψώνια. Σε αυτό συναινούν η κατάλληλη θερμοκρασία, ο σωστός φωτισμός και οι μεγάλοι διάδρομοι.
Η όραση ωστόσο είναι ο βασιλιάς. Ταμπέλες, πινακίδες, αυτοκόλλητα με τιμές και κάθε είδους διαφημίσεις στο σημείο αγοράς (point of purchase display - π.χ. «το πιο φθηνό», «αυτό που διαφημίζεται στην τηλεόραση») μας «υπαγορεύουν» τι να αγοράσουμε.
Διαβάστε ακόμη: Πώς ένα σούπερ μάρκετ αύξησε τις πωλήσεις φρούτων και λαχανικών κατά 151%
Το merchandising είναι παντού. Το πώς τοποθετούνται τα προϊόντα στα ράφια έχει μεγάλη σημασία. Συμπληρωματικά αγαθά τοποθετούνται κοντά (σάλτσες ντομάτας βρίσκονται και μακαρόνια), ενώ τα άδεια ράφια οδηγούν σε χαμηλότερες πωλήσεις και δυσαρέσκεια των επισκεπτών. Προϊόντα δε που απευθύνονται σε παιδιά τοποθετούνται χαμηλά, σε αντίθεση με αυτά που απευθύνονται στην νοικοκυρά (στο ύψος του ματιού).
Οι αυθόρμητες αγορές είναι χρυσορυχείο (impulse purchase). Στα ταμεία έχουν τοποθετηθεί σχετικά φθηνά προϊόντα, τα οποία μπορεί εύκολα, χωρίς δεύτερη σκέψη, να καταλήξουν στο καρότσι (που ως δια μαγείας τα τελευταία χρόνια γίνεται όλο και πιο μεγάλο-ευρύχωρο).
Οι παρορμητικές αγορές εγκαινιάστηκαν στις αρχές του 20ου αιώνα, όταν εμφανίστηκαν τα πρώτα self-service σούπερ μάρκετ και συγκεκριμένα το 1916 στο Μέμφις. Αίφνης, οι αγοραστές μπορούσαν να τριγυρνούν μέσα στο κατάστημα και να βάζουν στο καλάθι τους ό,τι ήθελαν – μέχρι τότε έπρεπε να δώσουν την παραγγελία τους στον υπάλληλο που βρισκόταν πίσω από τον πάγκο. Για πρώτη φορά ανταγωνιστικά προϊόντα πωλούνταν δίπλα δίπλα, κάτι που μεταφράστηκε σε πιο χαμηλές τιμές.
Τώρα, αν αναρωτιέστε πώς μπορεί να αντισταθεί ο καταναλωτής σε όλο αυτό το καλοστημένο σχέδιο, η απάντηση είναι μάλλον απλή: παραμείνετε πιστοί στη λίστα αγορών που έχετε γράψει. Επίσης, αποφεύγετε να επισκέπτεστε το σούπερ μάρκετ όταν είστε κουρασμένοι, υπό πίεση χρόνου (διότι αυξάνεται η πιθανότητα να κάνετε λανθασμένες καταναλωτικές αγορές), ή πεινασμένοι (διότι θα αγοράσετε πολλά τρόφιμα που θα καταλήξουν στα σκουπίδια).
Διαβάστε ακόμη: Καροτσάκια σούπερ μάρκετ. Οταν προσλήφθηκαν μαϊμού-πελάτες για να τα προωθήσουν...
