Όταν εμφανίστηκαν στην αγορά τα πρώτα ενεργειακά ποτά, απευθύνονταν κυρίως σε αθλητές. Σύντομα όμως τα προϊόντα αυτά άρχισαν να γίνονται όλο και πιο δημοφιλή με αποτέλεσμα να επεκταθούν και σε άλλες αγορές, όπως είναι οι έφηβοι και νέοι ηλικίας 18-34 ετών που θέλουν να ταυτίζονται με τον δραστήριο και δυναμικό τρόπο ζωής και οι οποίοι επιλέγουν να αυξήσουν την ενέργειά τους, να αντισταθμίσουν την έλλειψη ύπνου και να τα αναμίξουν με αλκοόλ.
Αναμφίβολα, το πιο δημοφιλές ποτό στον κόσμο, με πωλήσεις που προσεγγίζουν τα έξι δισεκατομμύρια κουτάκια ετησίως, είναι το Red Bull, που παρασκευάζεται από την αυστριακή εταιρία Red Bull GmbH.
Εμπνευστής του Red Bull είναι ο Αυστριακός Ντίτριχ Μάτεσιτς, ο οποίος το 1982, κατά τη διάρκεια επαγγελματικού ταξιδιού στην Άπω Ανατολή, έρχεται σε επαφή με ένα περίεργο κίτρινο υγρό που εμπεριείχε καφεΐνη και ταυρίνη, το Krating Daeng (κόκκινο βόδι, σε ελεύθερη μετάφραση), που παρασκευαζόταν στην Ταϋλάνδη από τη δεκαετία του ’70 και ήταν ιδιαίτερα δημοφιλές στις τάξεις των οδηγών ταξί, των φορτηγατζήδων και των εργαζόμενων σε οικοδομές. Επιστρέφει στη χώρα του έχοντας στις αποσκευές του διάφορα ενεργειακά ποτά, αν και ξεχωρίζει το Κrating Daeng καθώς, όπως αργότερα δήλωσε, τον απάλυνε από το τζετ λαγκ του ταξιδιού.
Προικισμένος με επιχειρηματικό δαιμόνιο, ο Μάτεσιτς, που έως τότε εργαζόταν ως πωλητής σε εταιρεία που εμπορευόταν οδοντόκρεμες, έρχεται σε συμφωνία με τον δημιουργό του Krating Daeng, Τσαλέο Γιουβίντια και τον γιο του, και παίρνει την τολμηρή απόφαση να παραιτηθεί και να λανσάρει στη Δύση, επενδύοντας ότι οικονομίες είχε μαζέψει, ένα παρεμφερές ενεργειακό ποτό, αφού πρώτα τροποποιήσει τα συστατικά και τη συσκευασία, ιδρύοντας εντέλει την Red Bull GmbH, το 1984, σε ηλικία 40 ετών.
Ο ίδιος αναλαμβάνει τα πάντα: την ονομασία, το branding, τη συσκευασία, όπου επιλέγει στενά κουτάκια, και φυσικά τη διαφήμιση, όπου μεγαλουργεί, σε μια από τις πιο τολμηρές καμπάνιες στην ιστορία της διαφήμισης. Αντί να επιστρατεύσει διασημότητες, αυτός επιλέγει στις τηλεοπτικές διαφημίσεις του «κοινούς θνητούς», μολονότι το προϊόν του είναι υπερτιμολογημένο.
Την ίδια στιγμή, προκειμένου να προσεγγίσει τους νέους, βρίσκει δημοφιλείς στον κύκλο τους φοιτητές πανεπιστημίων, τους οποίους πληρώνει για να οργανώσουν πάρτι σε ασυνήθιστες περιοχές. Κατόπιν τους προμηθεύει με πολλές συσκευασίες Red Bull με την προϋπόθεση όταν επιστρέψουν στο πανεπιστήμιο να τα δέσουν στην οροφή του αυτοκινήτου.
Αρχικά, το Red Bull λανσάρεται, το 1987, στην αγορά της Αυστρίας δημιουργώντας στην Ευρώπη μια νέα αγορά, την μέχρι τότε άγνωστη αγορά των ενεργειακών ποτών. Το εγχείρημα θα στεφθεί με απόλυτη επιτυχία καθώς την πρώτη χρονιά θα διατεθούν στην αυστριακή αγορά ένα εκατομμύριο τεμάχια. Το 1992 είχε έρθει πια η ώρα για την επέκταση στην υπόλοιπη Ευρώπη, με αφετηρία τις όμορες αγορές της Ουγγαρίας και Σλοβενίας και αργότερα της Γερμανίας και της Ελβετίας – στην Ελλάδα λανσάρεται το 1997.
Tο Red Bull, που σύντομα θα ξεπεράσει σε πωλήσεις τα αθλητικά ποτά τύπου Gatorade (στη δύσκολη, μάλιστα, αγορά της Αμερικής, το μερίδιό του σύντομα θα φθάσει το 50%), δεν υπήρξε μόνο ένα ενεργειακό ποτό, αλλά η αποθέωση του μάρκετινγκ. Τιμολογήθηκε δύο φορές πιο ακριβά από ένα συμβατικό αναψυκτικό της Coca-Cola, σε μια προσπάθεια να κρατήσει αποστάσεις από την ήδη κορεσμένη αγορά των αναψυκτικών που μονοπωλείτο από δύο κραταιούς παίκτες, Coca-Cola και Pepsi.
Μολονότι χαρακτηρίστηκε ότι είχε γεύση όπως ένα συνταγογραφούμενο σιρόπι, το Red Bull διέψευσε τις Κασσάνδρες που διατείνονταν ότι δεν απευθυνόταν σε κάποια ξεκάθαρη αγορά-στόχο, καθώς δημιούργησε εκ του μηδενός μια νέα αγορά. Ακόμη και η εταιρεία ερευνών, όταν της ανατέθηκε να εκτιμήσει πώς θα αντιλαμβανόταν το καταναλωτικό κοινό το πρώτο ενεργειακό ποτό, είχε προειδοποιήσει τον Μάτεσιτς για την «επερχόμενη καταστροφή».
Ως σλόγκαν της Red Bull επιλέχτηκε το πολλά υποσχόμενο «Tο Red Bull δίνει φτερά», το οποίο συνοδεύτηκε με μία ευρεία δειγματοδιανομή, απευθυνόμενο αρχικά σε αθλητές και μεταγενέστερα σε όλους όσοι είχαν έναν δραστήριο τρόπο ζωής ακόμα και σε νέους εργαζόμενους που, εξουθενωμένοι στο τέλος της εβδομάδας, αναζητούσαν ένα δυναμωτικό για να αναπληρώσουν τη χαμένη ενέργεια.
Αν και η απρόσμενη επιτυχία του Red Bull θεωρήθηκε απλώς ως μία μόδα που θα ξεθυμάνει, εντούτοις σύντομα θα έκαναν την εμφάνισή τους ανταγωνιστικά ενεργειακά ποτά (τα πρώτα χρόνια καταγράφηκαν 142 πιστές απομιμήσεις) προερχόμενα μάλιστα από εταιρείες-κολοσσούς όπως η Coca-Cola Co. και η Anheuser-Busch. Ακόμα και ορισμένοι πρώην υπάλληλοι της αυστριακής εταιρείας λάνσαραν πριν λίγα χρόνια τη δική τους εκδοχή ενεργειακού ποτού, που απευθυνόταν στους λάτρεις της νυχτερινής διασκέδασης.
Τα τελευταία χρόνια το προϊόν έχει ταυτιστεί με μια σειρά αθλητικών εκδηλώσεων καθώς και με τα extreme sports, είτε ως χορηγός είτε ως οργανωτής, με αθλητικές ομάδες, με την F1, όπου κάθε χρόνο δαπανά περίπου ένα δισ. δολάρια, με διασημότητες, ενώ διαθέτει και δική της δισκογραφική, την Red Bull Records.
Σήμερα το Red Bull, η αξία του οποίου υπολογίζεται στα 6,5 δισ. ευρώ, πωλείται σε 162 χώρες στον κόσμο. Εκτός από την Ευρώπη κυκλοφορεί επίσης στην Βόρεια και τη Νότια Αμερική, την Αφρική καθώς και την Αυστραλία. Ο δημιουργός του, Ντίτριχ Μάτσεσιτς, που απεβίωσε εχθές, υπήρξε ο πλουσιότερος Αυστριακός και, σύμφωνα με τον Business Insider, ο 208ος πιο πλούσιος άνθρωπος στον κόσμο.
Πηγή: Γνωστά Ονόματα, Αγνωστες Ιστορίες 2
