Είναι ίσως από τα πρώτα πράγματα που μαθαίνει ένας σπουδαστής στο μάθημα του μάρκετινγκ και των οικονομικών. Πρόκειται για τον Κανόνα 20/80 ή αλλιώς θεωρία του Pareto, από το όνομα του διάσημου Ιταλού οικονομολόγου.
Ηταν το 1897 όταν ο Vilfredo Pareto παρατήρησε ότι το 80% του πλούτου στην Ιταλία (αργότερα θα διαπίστωνε ότι αυτό ισχύει λίγο-πολύ και σε άλλες χώρες) ανήκε μόλις στο 20% του πληθυσμού.
Η θεωρία του Pareto δεν θα αργούσε να βρει εφαρμογή σε κάθε σχεδόν πτυχή της ζωής μας (π.χ. για το 80% της μόλυνσης του περιβάλλοντος ευθύνεται το 20% των κρατών). Στο δε χώρο του επιχειρρείν, η αρχή 20/80 είναι κυριολεκτικά ανεξάντλητη.
Η βασική ιδέα είναι ότι το 80% των εσόδων μιας επιχείρησης προέρχεται από το 20% των πελατών της (οι πελάτες αυτοί χρήζουν ιδιαίτερης μεταχείρισης - π.χ. έξτρα προνομίων) – με άλλα λόγια, το 80% των αποτελεσμάτων προέρχεται από το 20% των προσπαθειών μας.
Σχεδόν σε όλες τις εκφάνσεις του μάρκετινγκ, η αρχή Pareto είναι παρούσα. Το 20% των πωλητών πραγματοποιεί το 80% των πωλήσεων, το 20% του προσωπικού προξενεί το 80% των προβλημάτων, το 20% του προσωπικού είναι υπεύθυνο για το 80% της παραγωγής, το 20% της διαφήμισης αποδίδει το 80% των αποτελεσμάτων της διαφημιστικής εκστρατείας, το 20% των αναρτήσεων δημιουργεί το 80% της αλληλεπίδρασης, το 80% των παραπόνων αφορά στο 20% των προϊόντων ή των υπαλλήλων κ.ο.κ.
Όπως είπαμε και πιο πριν, οι πελάτες που ανήκουν σε αυτό το 20% (συχνά αναφέρονται και ως key account customers) είθισται να γίνονται αποδέκτες μιας πιο προνομιακής μεταχείρισης. Για παράδειγμα, ένα ξενοδοχείο μπορεί να υιοθετήσει διαφορετικές τιμές ανάλογα με το πόσο "σημαντικός" είναι ο επισκέπτης.
Θυμάμαι πριν χρόνια σε μία ξενάγηση σε 5στερο ξενοδοχείο της Αθήνας, όταν οι μαθητές ρώτησαν γεμάτοι περιέργεια για την τιμή μιας σουίτας. Η απάντηση του υπεύθυνου μάρκετινγκ ήταν η ακόλουθη: "Εξαρτάται ποιος είναι ο πελάτης. Αν είναι πωλητής της Coca-Cola (ο οποίος έρχεται δέκα φορές το χρόνο), είναι 110 ευρώ η διανυκτέρευση. Αν είναι πωλητής της Black & Decker (που έρχεται μία φορά το χρόνο), τότε θα πληρώσει 170 ευρώ΄΄.
Η αρχή 20/80, μολονότι έχει κατά το παρελθόν αμφισβητηθεί, χαρακτηρίζεται από σχετικότητα. Μπορεί δηλαδή η αναλογία να μην είναι αυστηρά 20/80, αλλά να είναι 10-90, 15-85 ή και 30/70 (π.χ. έρευνα κατέδειξε ότι το 3% των παικτών ενός καζίνο «συνδράμει» στο 90% των συνολικών εσόδων από τυχερά παιχνίδια), ωστόσο σε κάθε περίπτωση επιβεβαιώνει ότι υπάρχει μια ανισομερή κατανομή.
