Η πιστή πελατεία είναι προφανώς το ζητούμενο για κάθε επιχείρηση ή για κάθε σοβαρό επαγγελματία. Οι λόγοι είναι πάρα πολλοί, καθώς ο πιστός πελάτης θα συνεχίσει να αγοράζει από εμάς, θα δοκιμάσει και άλλα προϊόντα μας, θα μιλήσει θετικά σε τρίτους, αλλά και επειδή εν τέλει μας βγαίνει πιο «οικονομικός» (κοστίζει 5-7 παραπάνω για να προσελκύσετε έναν νέο πελάτη).
Ωστόσο, αυτό που οι περισσότεροι δεν γνωρίζουν (και το οποίο μπορεί να οδηγήσει σε παραπλανητικά συμπεράσματα) είναι ότι αυτή η πιστότητα μπορεί να έχει διάφορες μορφές, καθότι οι πελάτες μπορεί να παραμένουν πιστοί στην επιχείρησή μας για διαφορετικούς λόγους ο καθένας. Βασικά, υπάρχουν τέσσερις κατηγορίες πιστότητας πελατών (customer loyalty):
Purchased loyalty. Πρόκειται κατά κάποιο τρόπο για πελάτες που τους πληρώνουμε για να είναι πιστοί. Με άλλα λόγια, μας προτιμούν διότι έχουμε ένα γαλαντόμο πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών, membership club, εκπτώσεις, κουπόνια ή απλώς την πιο χαμηλή τιμή. Ουσιαστικά έχουμε δημιουργήσει πελάτες που πάντα θα περιμένουν ένα καλό deal από μας. Όταν, όμως, αυτό εκλείψει ή όταν το βρουν καλύτερα στον ανταγωνισμό, τότε θα μας κουνήσουν το μαντήλι.
Convenience loyalty. Εδώ η τοποθεσία και η άνεση παίζουν κυρίαρχο ρόλο. Επιλέγουμε ξενοδοχεία, εστιατόρια, μπαρ ή φούρνους που είναι κοντά μας ή είναι εύκολα προσβάσιμα (π.χ. κοντά στο μετρό ή το κέντρο), χωρίς να χρειαστεί να ταλαιπωρηθούμε και να καταναλώσουμε ενέργεια. Χάρη σε αυτή την «άνεση» η Amazon τίναξε την μπάνκα στον αέρα ή ξενοδοχεία πάνω στο κύμα ή με εκπληκτική θέα έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Restricted loyalty. Εδώ, πολύ απλά, ο πελάτης δεν έχει επιλογές, αφού η επιχείρηση έχει μονοπώλιο (αν και στην εποχή του διαδικτύου είναι σχετικά σπάνιο). Για παράδειγμα, ο τουρίστας επιστρέφει ξανά και ξανά στο ίδιο ταβερνάκι ή στα ίδια ενοικιαζόμενα δωμάτια, τα μοναδικά σε ένα απόμακρο χωριό της νότιας Κρήτης .
True loyalty. H πιστότητα, εδώ, κερδίζεται μέσα από την παροχή υψηλού επιπέδου υπηρεσιών και ποιοτικών προϊόντων, κάτι που συνήθως δημιουργεί υψηλά επίπεδα ικανοποίησης. Ο πελάτης αντιλαμβάνεται ότι μόνο σε αυτό το ξενοδοχείο, το εστιατόριο ή το ζαχαροπλαστείο θα βρει πάρα πολύ καλό value for money. Κοινώς, μόνο εκεί θα ξεπεραστούν οι προσδοκίες του. Όπως υποδηλώνει και ο όρος, πρόκειται για την «πραγματική» πιστότητα.
Εν κατακλείδι, δεν χρειάζεται να τρέφουμε αυταπάτες. Επειδή οι πελάτες μας προτιμούν, δεν σημαίνει απαραίτητα ότι είναι πραγματικά πιστοί σε μας και ότι έχουμε φθάσει ή ξεπεράσει τις προσδοκίες τους.
Ισως, μάλιστα, να τους δυσαρεστούν ορισμένα πράγματα, αλλά να μην μπαίνουν στον κόπο να παραπονεθούν. Το ζητούμενο λοιπόν είναι να μετατρέψουμε την φευγαλέα πιστότητα ή τουλάχιστον ένα μέρος αυτής (όσοι δηλαδή ανήκουν στις τρεις πρώτες κατηγορίες) σε πραγματική.
Αν τώρα διερωτάστε πώς θα εντοπίσετε τους πελάτες που ανήκουν στην τέταρτη κατηγορία, η απάντηση είναι μάλλον προφανής: σας το λένε οι ίδιοι, το βλέπετε στο πρόσωπό τους όταν έρχονται ή φεύγουν από το εστιατόριό σας, αφήνουν αυθεντικό feedback (θετικά και αρνητικά σχόλια ή παρατηρήσεις), παραπονούνται (γιατί θέλουν να σας δουν να βελτιώνεστε), αφήνουν θετική κριτική ή σας εξυμνούν στα social media. Είναι ακριβώς αυτοί που σας φτιάχνουν τη μέρα…
