Μπορεί μια διαφήμιση να αλλάξει στερεότυπα και να καθιερώσει ως "must" κάτι που μέχρι τότε ήταν κοινωνικά ανεπίτρεπτο; Η απάντηση είναι "ναι", ιδιαίτερα όταν εμπλέκεται η γυναικεία φιλαρέσκεια. Διότι, όπως θα δούμε από την ιστορία που ακολουθεί, "αν θέλεις σήμερα να είσαι όμορφη, πρέπει να τα βάφεις"...
Στο πρώτο μισό του 20ού αιώνα στην Αµερική ελάχιστες γυναίκες έβαφαν τα
µαλλιά τους. Αυτές ήταν ορισµένες διάσημες ηθοποιοί του κινηµατογράφου που
υιοθετούσαν το πλατινένιο ξανθό χρώµα, µεσήλικες για να καλύψουν τις γκρίζες
τρίχες, αλλά και όσες ασκούσαν το αρχαιότερο επάγγελμα του κόσμου.
Χαρακτηριστικά, τη δεκαετία του ’50 μόλις το 7% των γυναικών άλλαζε το χρώμα
των μαλλιών του.
Όλα αυτά όμως θα άλλαζαν χάρη σε μια διαφημιστική
καμπάνια που θα άφηνε εποχή. Το σλόγκαν της Clairol “Does she … or doesn’t
she?” (τα βάφει ή δεν τα βάφει;), για το προϊόν Miss Clairol Hair Color Bath που
μόλις είχε βγει στην αγορά (μετά από επτά χρόνια ερευνών), ήταν ίσως ένα από τα
πιο επιτυχηµένα στην ιστορία της διαφήµισης.
Η καµπάνια, που «έτρεξε» το 1956 στο περιοδικό Life (το σημαντικότερο ίσως διαφηµιστικό µέσο της εποχής) αλλά και την τηλεόραση, θεωρήθηκε προκλητική-σεξιστική και δίχασε τους διαφηµιστές, οι οποίοι αρχικά την απέρριψαν.
Στις εν λόγω καταχωρίσεις εµφανιζόταν εκλεπτυσμένες γυναίκες που –αφηνόταν έντεχνα να εννοηθεί ότι– είχαν βάψει τα µαλλιά τους. Είναι χαρακτηριστικό ότι, η Clairol ζήτησε από το Life να ρωτήσει τη γνώµη των γυναικών υπαλλήλων του για τις διαφηµίσεις. Καµιά από αυτές δεν την έκρινε προκλητική, και έτσι αποφασίστηκε να βγει στον «αέρα».
Χάρη στη διαφήμιση αυτή, στην οποία «παρέλασαν» διάσημα top-models όπως η Ράκελ Ουέλς, η Τζέην Φόντα και η Κατρίν Ντενέβ (γυναίκες-πρότυπα ή opinion leaders όπως αποκαλούνται στη γλώσσα του μάρκετινγκ), στα μέσα της δεκαετίας του ’70 περίπου το 40% των γυναικών θα έβαφαν μόνες τους τα μαλλιά τους στο σπίτι, μια διαδικασία που κρατούσε μόλις 20 λεπτά.
Πλέον η βαφή των µαλλιών ήταν τόσο εύκολη υπόθεση που όποιος ήθελε
µπορούσε να αλλάξει χρώµα χωρίς να χρειαστεί να πάει στο κοµµωτήριο, που ήταν
μια χρονοβόρα διαδικασία, ή σε κάποιο σαλόνι οµορφιάς.
Μάλιστα, η κειμενογράφος των διαφημίσεων της Clairol -που εμπνεύστηκε το σλόγκαν όταν συνάντησε τη µέλλουσα πεθερά της, µια γυναίκα παλαιών αρχών εβραϊκής καταγωγής, την οποία άκουσε να λέει µε δυσαρέσκεια ότι «αυτή η γυναίκα µάλλον βάφει τα µαλλιά της»- εμπνεύστηκε και το επιτυχημένο σλόγκαν «αν έχω μια ζωή, επιτρέψτε μου να τη ζήσω ως ξανθιά», το οποίο καθιέρωσε το ξανθό χρώμα στις συνειδήσεις όλων των γυναικών.
Μισό σχεδόν αιώνα μετά, 90
εκατ. Αμερικανίδες (περίπου τα 3/4 του ενήλικου γυναικείου πληθυσμού) βάφουν τα
μαλλιά τους ξανθά…
Πηγή: με πληροφορίες από το βιβλίο Γνωστά Ονόματα Αγνωστες Ιστορίες 3
