Το referral marketing αποτελεί μια από τις πιο cost effective -αλλά και παραμελημένες- τεχνικές απόκτησης νέων πελατών, καθώς υπό προϋποθέσεις μπορεί να θεωρηθεί ως άκρως αποτελεσματική (σ.σ. σύμφωνα με έρευνα της Nielsen, το 92% των καταναλωτών εμπιστεύεται τις γνώμες φίλων) και cost effective.
Μέσα από ένα τέτοιο πρόγραμμα, σε ένα εστιατόριο ή
ξενοδοχείο, όλοι κερδίζουν: ο τακτικός επισκέπτης, ο νέος επισκέπτης, αλλά και
η επιχείρηση, που θα έχει αποκτήσει χωρίς ιδιαίτερο κόπο έναν νέο πελάτη,
αυξάνοντας με αυτό τον τρόπο τα έσοδά της (σ.σ. και ενισχύοντας ταυτόχρονα την
πιστότητα των πελατών της).
Οι πελάτες που έρχονται "συστημένοι" είναι τέσσερις φορές πιο πιθανό να αγοράσουν συγκριτικά με όσους δεν έρχονται από κάποιο φίλο. Συν τοις άλλοις, η εφ όρου ζωής αξία τους (life-time value) είναι κατά 16% μεγαλύτερη.
Ένα referral πρόγραμμα συνήθως είναι σχετικά απλό (σ.σ. υπάρχουν εφαρμογές που αναλαμβάνουν αυτό το έργο και ενημερώνουν πότε ένας πελάτης έχει
προτείνει κάποιον referral).
Το πρώτο βήμα είναι να ρωτηθούν οι τωρινοί πελάτες (οι οποίοι ειρήσθω εν παρόδω
πρέπει να είναι ενθουσιασμένοι), αν θα ήθελαν να προτείνουν την επιχείρηση σε
κάποιον φίλο τους (ενίοτε του ζητούν να προσκομίσει τρία ονόματα, μαζί με
στοιχεία επικοινωνίας).
Σε ένα ξενοδοχείο, αυτό μπορεί να γίνει σε οποιαδήποτε
στιγμή: τη στιγμή της κράτησης, κατά ή και μετά την αποχώρηση του επισκέπτη ή
σε κάποια «στιγμή μαγείας» (π.χ. όταν δηλώνουν ενθουσιασμένοι με τις υπηρεσίες σας,
όταν σας επαινούν μέσα από κάποιο σχόλιο ή στις έρευνες ικανοποίησης).
Κατόπιν, θα πρέπει να ενσωματωθεί ένα δέλεαρ, το «τυράκι»,
όπως λέμε στην καθομιλουμένη. Η επιβράβευση μπορεί να έχει τη μορφή δωρεάν
διανυκτέρευσης, έκπτωσης, έξτρα παροχών (π.χ. πόντοι, δωρεάν πρωινό) κ.λπ.
Ενίοτε το δέλεαρ απευθύνεται και στους νέους πελάτες, το προσωπικό ή και τους
συνεργάτες.
Η Airbnb για παράδειγμα έχει ένα ιδιαίτερα γενναιόδωρο referral program. Αν προτείνεις κάποιον φίλο σου, αυτός θα λάβει εκπτωτικό ύψους 40 δολαρίων στην πρώτη κράτηση. Αν όντως προχωρήσει σε κράτηση, ο αρχικός πελάτης θα λάβει έκπτωση ύψους 20-40 δολαρίων.
Στα δε Ritz-Carlton ο
πελάτης έχει μια βραδιά δωρεάν αν απλώς προτείνει πέντε άτομα, ενώ θα λάβει
μέχρι και 50.000 πόντους αν κάποιος από αυτούς διαμείνει για πέντε νύχτες σε
ένα οποιοδήποτε ξενοδοχείο της Marriott.
