Οι περισσότεροι εκπλήσσονται όταν μαθαίνουν ότι το μάρκετινγκ δεν είναι μόνο η προσέλκυση νέων πελατών, αλλά και η διατήρηση των ήδη υπάρχοντων. Ελάχιστοι, επίσης, γνωρίζουν ότι το μάρκετινγκ είναι και το πώς θα κερδίσεις πίσω τους χαμένους πελάτες (win-back strategy).
Πρώτα από όλα, χώρισε τους επισκέπτες του σε δύο
κατηγορίες: gold (όσοι
είχαν περισσότερες από 50 διανυκτερεύσεις το χρόνο) και average (όσοι
είχαν λιγότερες από 50 διανυκτερεύσεις).
Όταν λοιπόν αντιλαμβανόταν ότι κάποιος από τους «χρυσούς»
πελάτες, business travelers κυρίως, είχε αποσκιρτήσει ή ήταν έτοιμος να φύγει (π.χ.
εξακολουθούσε να είναι πελάτης, αλλά με ισχνή παρουσία), τότε αναλάμβανε δράση.
Υπάλληλοι του ξενοδοχείου επικοινωνούσαν τηλεφωνικά μαζί τους, προκειμένου να
διαπιστώσουν που οφειλόταν αυτή η συμπεριφορά (π.χ. αν σταμάτησαν να
εργάζονται ή άλλαξαν δουλειά, αν ταξιδεύουν σε προορισμούς όπου το ξενοδοχείο
δεν διέθετε παρουσία ή αν δυσανασχέτησαν για τις υπηρεσίες του ξενοδοχείου),
αλλά και σε ποια ανταγωνιστικά ξενοδοχεία διέμεναν.
Διαβάστε επίσης Πώς να κερδίσετε πίσω τους χαμένους πελάτες
Φυσικά, εστίασαν το ενδιαφέρον σε αυτούς που θα μπορούσαν
να επιστρέψουν (π.χ. όσοι ήταν δυσαρεστημένοι). Την ίδια στιγμή, οι υπάλληλοι
που έκαναν τις κλήσεις είχαν εξουσιοδοτηθεί ώστε να τους παρέχουν κάποια
κίνητρα κατά το δοκούν, ανάλογα πάντα με το πόσο σημαντικός ήταν ο κάθε
επισκέπτης (customer life-time value).
Για τους average η προσέγγιση ήταν "λιτοδίαιτη": ένα postcard που
ανέγραφε «We miss you»,
διανθισμένο με επιπλέον πόντους στο πρόγραμμα επιβράβευσης για την επόμενη
επίσκεψη.
Τα αποτελέσματα ήταν εντυπωσιακά: 85% των gold επισκεπτών
που προσεγγίστηκαν επέστρεψαν μέσα στους επόμενους μήνες, με αρκετούς από αυτούς
να διανυκτερεύουν εν τέλει περισσότερες μέρες συγκριτικά με πριν! Την ίδια
στιγμή, το 40% των average επισκεπτών, που προσεγγίστηκαν με postcards, επέστρεψε. Υπολογίστηκε ότι στους
τέσσερις μήνες που διήρκησε το πρόγραμμα, εισέρευσαν στα ταμεία της αλυσίδας
4,5 εκατ. δολάρια!!!
