Υπήρξε η μεγαλύτερη σε διάρκεια δίκη στην ιστορία της Μεγάλης Βρετανίας. Υπήρξε η δίκη ανάμεσα σε μία πολυεθνική αυτοκρατορία η οποία οδήγησε στα δικαστήρια δύο ακτιβιστές για συκοφαντική δυσφήμηση. Υπήρξε η δίκη που τράβηξε τα φώτα της δημοσιότητας σε τέτοιο βαθμό ώστε να χαρακτηριστεί, από την Daily Telegraph, ως ‘’the best free entertainment in London’’ (‘’η καλύτερη δωρεάν ψυχαγωγία του Λονδίνου’’). Ο λόγος για τη δικαστική διαμάχη ανάμεσα στα McDonald’s και τους ακτιβιστές Ελεν Στιλ και Ντέιβιντ Μόρις, που έμεινε στην ιστορία ως The McLibel Trial.
Γυρίζουμε το χρόνο πίσω, στα 1986, όταν
δύο άνεργοι ακτιβιστές, οι Ελεν Στιλ και Ντέιβιντ Μόρις, αρχίζουν και μοιράζουν
φυλλάδια που φέρουν τον τίτλο ‘’What is wrong with McDonald’s’’, τα οποία
κατήγγειλαν την εταιρεία για μια σειρά από ζητήματα, όπως κακομεταχείριση
προσωπικού, κακοποίηση ζώων, παραπλανητική διαφήμιση, αφανισμό των δασών,
ανεπαρκή ανακύκλωση, καθώς και ζητήματα όσον αφορά την θρεπτικότητα των
προϊόντων της.
Μετά από τέσσερα χρόνια, τα McDonald’s
αποφασίζει να κινηθεί νομικά έναντι πέντε συνολικά ακτιβιστών. Τρεις εκ των
ακτιβιστών υποχώρησαν και ζήτησαν συγγνώμη από την εταιρεία, ενώ έμειναν μόνο
οι Στιλ και Μόρις για να τραβήξουν την κόντρα στα άκρα. Μπορεί τα ζητήματα στα
οποία κατηγορούσαν τον αμερικάνικο κολοσσό να μην μπορούσαν να αποδειχθούν στην
πράξη, όμως γι’ αυτούς η ακροαματική διαδικασία αποτελούσε μια ευκαιρία για να
ακουστούν οι απόψεις τους.
Διαβάστε επίσης Οι μεγαλύτερες εμπορικές αποτυχίες. Harley Davidson Perfumes
Η δίκη ξεκίνησε το 1994 και διήρκησε 313
ημέρες. Ο Τύπος φυσικά δεν θα μπορούσε να απουσιάζει από ένα τέτοιο ασυνήθιστο
συμβάν, με αποτέλεσμα εκατομμύρια τηλεθεατές να γνωρίζουν τι ειπωνόταν σε
καθημερινή βάση στην δικαστική αίθουσα. Συνολικά 180 μάρτυρες κλήθηκαν να
καταθέσουν, φέρνοντας σε δύσκολη θέση την εταιρεία η οποία έβλεπε λεπτομέρειες
σχετικά με τις επιχειρηματικές της πρακτικές να βγαίνουν στον ‘’αέρα’’.
Βλέποντας την κατάσταση να βαίνει εκτός
ελέγχου, το 1995 τα McDonald’s προτείνουν μια συμβιβαστική λύση, σύμφωνα με την
οποία θα δώριζαν ένα μεγάλο ποσό σε αγαθοεργίες που θα υποδείκνυαν οι δύο
ακτιβιστές, με την προϋπόθεση να σταματήσουν να συκοφαντούν την εταιρεία. Όμως
ήταν αργά. οι Στιλ και Μόρις ήταν πια αποφασισμένοι να φτάσουν έως το τέλος.
Εντέλει η απόφαση βγήκε το 1997 και ήταν
λυτρωτική για τα McDonald’s, αφού καμιά από τις κατηγορίες που την βάραιναν δεν
αποδείχτηκε στην πράξη. Οι δε ακτιβιστές κλήθηκαν να καταβάλουν το διόλου
ευκαταφρόνητο ποσό των 60.000 λιρών.
Η νίκη όμως ήταν πύρρειος για την
εταιρεία, η οποία είχε ξοδέψει αρκετά εκατομμύρια λίρες για την υπεράσπιση της
θέσης της. Το ποσό αυτό βέβαια θα ωχρειούσε μπροστά στην αρνητική δημοσιότητα
που η ίδια εισέπραξε όσο διήρκησε η δίκη (με αποκορύφωμα τις διαμαρτυρίες και
διαδηλώσεις σε 24 χώρες), αλλά και αρκετά αργότερα στο διαδίκτυο (συστάθηκε,
μάλιστα, ιστοσελίδα που κατέγραφε με λεπτομέρειες οτιδήποτε συνέβαινε σε όλα τα
εστιατόρια της εταιρείας παγκοσμίως), καθώς και με την κυκλοφορία δεκάδων
χιλιάδων φυλλαδίων, όπως τα αυθεντικά, από πολίτες που δήλωναν εξοργισμένοι από
την πρόθεση μιας πολυεθνικής να ‘’εξαφανίσει από προσώπου γης’’ δύο φτωχούς και
άνεργους πολίτες.
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Το ολίσθημα των McDonald’s ήταν ότι
‘’σύρθηκε’’ σε έναν δικαστικό αγώνα, από τον οποίο μόνο ζημιωμένη θα μπορούσε
να βγει. Σε έναν αγώνα όπου σύντομα θα διαπίστωνε ότι δεν θα ήταν ο κατήγορος
αλλά ο κατηγορούμενος, που θα έπρεπε να
δημοσιοποιήσει και να δικαιολογήσει τις εταιρικές πρακτικές τους.
Αγνόησε, επίσης, τη δύναμη ενός νέου,
τότε, μέσου, του διαδικτύου, όπου βρήκαν ‘’καταφύγιο’’ όλοι οι πολέμιοί της στη
δίκη McLibel, οι οποίοι εύκολα και γρήγορα μετέδιδαν την αρνητική τους
προδιάθεση σε τρίτους. Τα -αρνητικά για την εταιρεία- νέα θα ταξίδευαν γρήγορα,
σε όλα τα πλάτη και τα μήκη του πλανήτη. Για να μην πιαστούν εξ απήνης, οι
εταιρείες οφείλουν να παρακολουθούν οτιδήποτε ‘’κυκλοφορεί’’ και αναφέρεται σε
αυτές και να επεμβαίνει -αν μπορεί- όσο είναι ακόμη νωρίς.
Εταιρείες κολοσσοί δεν πρέπει να
συμπεριφέρονται ηγεμονικά και οφείλουν πάντα να σταθμίζουν ωφέλειες και κόστη από κάθε κίνησή τους. Αν τα McDonald’s δεν είχαν εμπλακεί δικαστικά,
πόσοι σήμερα θα γνώριζαν για την ύπαρξη και το περιεχόμενο εκείνων των
φυλλαδίων; Ελάχιστοι, αν αναλογιστούμε ότι είχαν διανεμηθεί μόλις μερικές
εκατοντάδες. Η αμερικάνικη εταιρεία, όμως, έκανε το λάθος και έδωσε βήμα σε δύο
άτομα να την καταγγείλουν. Τους έδωσε την ευκαιρία να δημοσιοποιήσουν το
πρόβλημά τους. Και αυτοί το έκαναν…
Φαίνεται πάντως ότι τα McDonald’s έμαθαν
το μάθημά τους, αφού αρκετά χρόνια αργότερα, όταν κυκλοφόρησε η ταινία με τίτλο
‘’Supersize me’’, όπου κάποιος έτρωγε επί μήνες -τρεις φορές τη μέρα-
McDonald’s, θέλοντας να δείξει τις επιπτώσεις που έχει η εν λόγω διατροφή στο
σώμα του, η αντίδρασή της ήταν σαφώς πιο συγκρατημένη.
Πηγή: Super Flops
