«Δύο πράγματα είναι άπειρα: το σύμπαν και η ανθρώπινη ηλιθιότητα και δεν είμαι τόσο σίγουρος για το σύμπαν». Αυτό φημολογείται ότι είχε πει κάποτε ο Αϊνστάιν, κάτι που φρόντισαν να επιβεβαιώσουν δύο φιλόδοξα στελέχη του μάρκετινγκ της Hoover, σε μία κίνηση που έμεινε στην ιστορία ως μία από τις πιο αποτυχημένες προωθητικές ενέργειες που έχουν γίνει ποτέ.
Πάμε πίσω στο 1992, όταν η θυγατρική της Hoover, που
φημίζεται για τις ηλεκτρικές σκούπες, στη Βρετανία εγκαινίασε, σε μία προσπάθεια
να μειώσει το υπερβολικό απόθεμα συσκευών που είχε κατακλύσει τις αποθήκες της,
ένα διαγωνισμό όπου με κάθε αγορά προϊόντων Hoover αξίας 100 λιρών και πάνω
(περίπου 85 ευρώ), ο καταναλωτής κέρδιζε αυτομάτως -χωρίς κλήρωση- δύο
αεροπορικά εισιτήρια, αξίας μέχρι 600 λίρες (!).
Αρχικά η προσφορά ίσχυε μόνο για ταξίδια μετ’ επιστροφής εντός Ευρώπης, αργότερα όμως το παιχνίδι «χόντρυνε» καθώς επεκτάθηκε και στην Αμερική. Δεδομένου ότι τα αεροπορικά εισιτήρια κόστιζαν πολύ παραπάνω από 100 λίρες, κάθε Βρετανός που επιθυμούσε να ταξιδέψει αγόρασε μια ηλεκτρική σκούπα ή πλυντήριο Hoover – άσχετα αν την είχε ανάγκη ή όχι.
Συνολικά 200.000 Βρετανοί εκμεταλλεύτηκαν την ευκαιρία και αγόρασαν
ηλεκτρική συσκευή χωρίς να την χρειάζονται (προσανατολίστηκαν στην αγορά των
πιο φθηνών μοντέλων, που θα τους εξασφάλιζαν τα δωρεάν εισιτήρια), οι οποίες
ήταν αρκετές για να γεμίσουν 500 jumbo αεροπλάνα. Η Hoover εν τέλει έβγαλε
ανακοίνωση όπου έθετε πιο αυστηρούς όρους για την απόκτηση του δώρου. Ήταν όμως
ήδη αργά.
Η εταιρεία σύντομα θα αδυνατούσε να
καλύψει το κόστος των αεροπορικών εισιτηρίων (οι αεροπορικές εταιρείες ήταν οι
μεγάλες κερδισμένες από το φιάσκο – μόνο η British Airways πούλησε στην Hoover
20.000 εισιτήρια). Οι δυσαρεστημένοι πελάτες κινήθηκαν νομικά, όλες οι
αποφάσεις βγήκαν εναντίον της ενώ η αρνητική δημοσιότητα χτύπησε κόκκινο. Ο δε
απολογισμός της ζημιάς άγγιξε τα 50 εκατ. λίρες (42 εκατ. ευρώ)…
Διαβάστε επίσης Red Lobster. Η καμπάνια που την έβαλε μέσα 3,3 εκατ. δολάρια
Στον απόηχο της αποτυχημένης αυτής ενέργειας, το βρετανικό παράρτημα της εταιρείας εξαγοράστηκε από την Candy, τον Ιταλό ανταγωνιστή της. Όλα τα στελέχη του μάρκετινγκ, φυσικά, απολύθηκαν (γιατί άραγε;).
Οσον αφορά τα
δύο πολυμήχανα στελέχη του μάρκετινγκ που είχαν την φαεινή ιδέα και τα οποία
οραματίστηκαν μεγαλεία, θα μάθαιναν με τον πιο σκληρό τρόπο έναν βασικό και
απαράβατο κανόνα της προώθησης πωλήσεων: ποτέ δεν προσφέρεις κάτι ως δώρο του
οποίου η αξία είναι μεγαλύτερη από το προς πώληση αγαθό.
