Ένας εξαγριωμένος άνδρας εισέρχεται σε ένα κατάστημα της Target (αλυσίδα λιανικής με 1850 καταστήματα), απαιτώντας να μιλήσει με τον διευθυντή.
«Η κόρη μου έλαβε αυτό εδώ ταχυδρομικά. Πάτε καλά; Είναι
ακόμη στο γυμνάσιο και εσείς της στέλνετε κουπόνια για ρούχα για μωρά και
κούνιες; Αν κατάλαβα καλά, την ενθαρρύνετε να μείνει έγκυος;».
Ο μάνατζερ δεν είχε ιδέα σε τι αναφερόταν ο εξαγριωμένος
άνδρας. Κοίταξε τον φάκελο που κρατούσε ο άνδρας, με το όνομα της κόρης του από
έξω, και όντως διαπίστωσε ότι είχε φωτογραφίες χαμογελαστών μωρών και κουπόνια
για ρούχα μωρών. Ζήτησε συγγνώμη, κάτι που επανέλαβε λίγες μέρες αργότερα, όταν
επικοινώνησε τηλεφωνικά μαζί του.
Τότε, ο άνδρας, που ακούστηκε ταραγμένος, του λέει: «είχα
μια κουβέντα με την κόρη μου. Φαίνεται ότι έγιναν πράγματα στο σπίτι μου για τα
οποία δεν ήμουν ενήμερος. Η κόρη μου γεννάει τον Αύγουστο. Σας ζητάω ειλικρινά συγγνώμη».
Η ιστορία είναι αληθινή και ουσιαστικά αποτυπώνει μια
μέθοδο, την εξόρυξη δεδομένων (data mining),
που βοηθά την εταιρεία να καταλάβει, μεταξύ άλλων, πότε μια γυναίκα είναι
έγκυος, πολύ πριν αρχίσει να φαίνεται…
Τα Target έχουν «επισυνάψει» έναν Guest ID number σε κάθε πελάτη τους, που είναι
συνδεδεμένος με την πιστωτική τους κάρτα. Εκεί «αποθηκεύονται» πληροφορίες όπως
όνομα, ηλεκτρονική διεύθυνση, δημογραφικά στοιχεία (ορισμένα έχουν αγοραστεί
από άλλες πηγές) και φυσικά το ιστορικό των αγορών τους.
Τα στοιχεία αυτά αναλύονται και εξάγονται διάφορα μοτίβα που υιοθετούνται. Για παράδειγμα, πολλές γυναίκες αγοράζουν άοσμη λοσιόν σε μεγάλες ποσότητες (πρόκειται για αυτές που βρίσκονται σε ενδιαφέρουσα, στο δεύτερο τρίμηνο), ενώ άλλες, που διανύουν την 20 και πλέον εβδομάδα αγοράζουν συμπληρώματα ασβεστίου, μαγνησίου και ψευδάργυρου.
Η εταιρεία, αφού εντόπισε και ανέλυσε 25 προϊόντα που συνήθως αγοράζονται μαζί, δημιούργησε ένα “pregnancy prediction” score, χάρη στο οποίο γνωρίζει με σχετικά μεγάλη ακρίβεια πότε θα έρθει το μωρό… Με αυτό τον τρόπο, ανάλογα με το σε ποια φάση της εγκυμοσύνης βρίσκεται κάποια, μπορούν να στέλνουν στοχευμένα κουπόνια.
Ένας υπάλληλος της αλυσίδας έδωσε μάλιστα ένα υποθετικό παράδειγμα. Ας υποθέσουμε ότι η 23χρονη Jane Pappas, που ζει στην Ατλάντα, αγόρασε τον Μάρτιο cocoa-butter lotion, συμπληρώματα μαγνησίου και ψευδάργυρου και ένα μπλε χαλί. Η γυναίκα αυτή έχει υψηλή πιθανότητα (87%) να είναι έγκυος, με την γέννα να προσδιορίζεται γύρω στα τέλη Αυγούστου...
Τα Target δεν άργησαν να αντιληφθούν ότι θα έπρεπε να δράσουν με διακριτικό τρόπο, προκειμένου οι πελάτες τους και δη οι μέλλουσες μητέρες να
μην τρομοκρατηθούν όταν αντιληφθούν ότι τους «κατασκοπεύουν» και ότι γνωρίζουν όχι μόνο για την εγκυμοσύνη τους, αλλά και την ημερομηνία του τοκετού. Για το λόγο
αυτό «θόλωσε» τα νερά, στέλνοντας μαζί με τα στοχευμένα κουπόνια (π.χ. για
συμπληρώματα ή βιβλία σχετικά με την άφιξη του νέου μέλους) και άλλα άσχετα,
όπως μηχανές για το κούρεμα του γκαζόν, γυαλιά ηλίου κ.λπ.
Η εταιρεία διατείνεται ότι ένα μέρος από τη αύξηση των
πωλήσεων -από 44 δις. το 2002 στα 67 το 2010- αποδίδεται στην αύξηση των
πωλήσεων στο τμήμα «μαμά και παιδί», χάρη στην πρακτική του data mining που
υιοθετήθηκε.
