Οι περισσότερες επιχειρήσεις, περίπου το 70% (στη χώρα μας το ποσοστό είναι συντριπτικά υψηλότερο), συχνά παραμελούν μία συγκεκριμένη αγορά. Φυσικά δεν αναφέρομαι στους πελάτες που ήδη εξυπηρετούν ή σε αυτούς που επιθυμούν, μέσω του μάρκετινγκ και της διαφήμισης να προσεγγίσουν, αλλά στους «χαμένους πελάτες» (lost customers), αυτούς δηλαδή που είχαν κάποτε αλλά για κάποιο λόγο έχασαν.
Έχει υπολογιστεί ότι μία εταιρεία χάνει μέσα σε ένα χρόνο
το 15-30% των πελατών της, αρκετοί εκ των οποίων αναπληρώνονται από την έλευση
νέων. Επίσης, ένα ενδιαφέρον στατιστικό είναι ότι, αν γίνει μια άρτια
προσπάθεια επαναπροσέγγισής τους, ένα ποσοστό 20-40% θα επιστρέψει, που δύναται
να είναι αρκετά υψηλότερο από το αντίστοιχο που αφορά την προσέλκυση νέων
πελατών.
Πρέπει επίσης να έχουμε στο πίσω μέρος του μυαλού μας ότι
ορισμένους χαμένους πελάτες ίσως να μην αξίζει να τους κερδίσουμε πίσω, όπως
πελάτες που μπορεί να δημιουργούσαν συχνά προβλήματα (π.χ. μεμψίμοιροι) ή απλώς
είχαν χαμηλό life-time value (σ.σ. δεν ήταν big spenders).
Η αλήθεια είναι ότι αφενός οι χαμένοι πελάτες θα μπορούσαν
να παρέχουν στην επιχείρηση πολύτιμο και ειλικρινές feedback, μολονότι σχεδόν πάντα
«εξαιρούνται» από τις έρευνες ικανοποίησης που εκπονούνται, αφετέρου θα
μπορούσαν, αν αναληφθεί στοχευμένη δράση, να επιστρέψουν και να προσδεθούν ξανά
στο άρμα της.
Πώς όμως θα μπορούσαν να τους διεκδικήσουν ξανά; Βασικά, θα
πρέπει να κινηθούν προς τρεις κατευθύνσεις:
1.Δημιουργία καμπάνιας “we fixed it”
Το πρώτο βήμα έχει να κάνει με την αναζήτηση της αιτίας της
αποσκίρτησής τους. Συνήθως είναι η κακή εξυπηρέτηση, αλλά μπορεί να είναι το
ελαττωματικό προϊόν, οι τιμές κ.ά. Μια ματιά στα review sites, αλλά και η αποστολή
ενός ερωτηματολογίου θα μπορούσε να μας βοηθήσει ιδιαίτερα.
Αφού εντοπισθεί το πρόβλημα, επιδιορθώστε το και διαδώστε
το!!! Ακριβώς όπως έπραξε η Domino’s όταν
διαπίστωσε ότι σε μερίδα των πελατών της δεν άρεσε η γεύση της πίτσας. Η
εταιρεία ανταποκρίθηκε στα σχόλια, διόρθωσε το πρόβλημα και ενημέρωσε -με την
καμπάνια “The Pizza Turnaround”- το κοινό της, δείχνοντας ότι εισάκουσε τους
πελάτες της και δημιούργησε μια καλύτερη πίτσα.
2.Δώστε τους ένα κίνητρο ώστε να επιστρέψουν
Δώστε τους έναν καλό λόγο, προκειμένου να κάμψετε τις
αντιστάσεις τους και να τους πείσετε να επιστρέψουν. Συνήθως έχει τη μορφή
κινήτρου, όπως έκπτωση ειδικά γι’ αυτούς, την οποία αποστέλλετε με μήνυμα ή mail. Προσπαθήστε ωστόσο να
μην είστε απρόσωποι. Απευθυνθείτε στον πελάτη χρησιμοποιώντας το όνομά του,
ενώ, αν είναι εφικτό, προσαρμόστε την προσφορά με βάση το ιστορικό των αγορών
του.
Διαβάστε επίσης Προσφέρετε moments of magic, όχι moments of mediocrity
Για παράδειγμα, πείτε: «Μας λείπετε. Ελάτε αυτή την εβδομάδα και εξασφαλίστε έκπτωση 25% από τη συνολική αξία των αγορών σας». Μην διστάσετε να παρέχετε μία «γενναία» έκπτωση καθότι θα ποντάρετε στις επαναλαμβανόμενες αγορές που θα κάνουν.
Ιδιοκτήτρια καταστήματος ένδυσης στο Pittsburgh έστειλε mail σε πελάτες που είχαν σταματήσει να αγοράζουν από το κατάστημά της. Ενσωμάτωσε κάρτα όπου ζητούσε να της πουν τι μίσησαν: τιμές, τοποθεσία, προσωπικό, την ίδια κ.ά., αλλά και γιατί απείχαν: ανεργία, έλευση παιδιού, κακή εξυπηρέτηση, αλλαγή σωματότυπου κ.λπ. Επίσης ρώτησε τι θα τους έφερνε πίσω: προσφορές, χαμηλότερες τιμές, νέο εμπόρευμα. Μέσα σε δύο εβδομάδες αυτοί οι πελάτες ξόδεψαν $56.000 στα καταστήματά της, που πλέον διέθεταν καλύτερο φωτισμό και μια σειρά από πιο φθηνά ρούχα…
3.Κερδίστε τους μέσα από τα social media
Προσεγγίστε πελάτες που παραπονέθηκαν ή έγραψαν αρνητική
κριτική στα social media ή στα sites που φιλοξενούν κριτικές. Ενημερώστε τους για τις αλλαγές που
έγιναν, προσφέρετέ τους εκπτωτικά κουπόνια ή ζητήστε τους να ψηφίσουν τι θα
ήθελαν πίσω, π.χ. ποιο πιάτο, που έχει αποσυρθεί, θα ήθελαν να επιστρέψει.
Μια καναδική αλυσίδα καφέ εγκαινίασε το “Bring it Back Campaign”, όπου ζητούσε από τους διαδικτυακούς της φίλους να ψηφίσουν πoιο από πέντε εδέσματα θα ήθελαν να επιστρέψει στο μενού. Η καμπάνια υποστηρίχτηκε από τα εταιρικά social media, με το πιο δημοφιλές έδεσμα να επιστρέφει στο μενού.
Βέβαια, η καλύτερη στρατηγική είναι η πρόληψη. Στόχος κάθε επιχείρησης θα πρέπει να είναι να φροντίζει ώστε οι υπάρχοντες πελάτες της να είναι ικανοποιημένοι και να διατηρεί ανοικτούς τους διαύλους επικοινωνίας, ώστε να παρεμβαίνει όταν το απαιτούν οι περιστάσεις, π.χ. όπως όταν ένας πελάτης παραπονείται ή όταν κρίνουμε από τη γλώσσα του σώματός του ότι είναι δυσαρεστημένος.
Σε κάθε άλλη περίπτωση θα ισχύει αυτό που είχε πει ο Don Draper
