«Ποτέ δεν θα καταφέρεις να κρατήσεις µια δουλειά», είπε στον Ντέιβ Τόµας ο θετός του πατέρας, όταν αυτός απολύθηκε για δεύτερη φορά µέσα σε λίγους µήνες. Τότε ο µικρός, που δεν ήταν καν 15 ετών, του διαµήνυσε ότι κάποια στιγµή θα έφθανε να έχει τη δική του αλυσίδα εστιατορίων. Αυτό ήταν το όραµά του, το οποίο κάποια στιγµή, ύστερα από σκληρή προσπάθεια, θα έπαιρνε σάρκα και οστά.
Ο Ντέιβ Τόµας γεννήθηκε το 1932, όµως δεν γνώρισε ποτέ τους
πραγµατικούς του γονείς. Υιοθετήθηκε ενώ ήταν µόλις έξι εβδοµάδων από µια
οικογένεια του Μίσιγκαν της Αµερικής, γεγονός που του εκµυστηρεύτηκε κάποια
στιγµή η θετή γιαγιά του. Αρκετά νωρίς, µόλις στα 12 του χρόνια και κρύβοντας
το νεαρό της ηλικίας του, θα έµπαινε στον εργασιακό χώρο, απασχολούµενος αρχικά
σε µανάβικο και αργότερα σε µπακάλικο. Απολύθηκε και από τις δύο δουλειές, από
τη δεύτερη όταν το αφεντικό του έµαθε ότι δεν ήταν ούτε καν 16 ετών.
Η επόµενη ενασχόληση του ήταν σε εστιατόριο, όπου έφτιαχνε
εκατοντάδες σάντουιτς από τις επτά το απόγευµα έως τις τρεις µε τέσσερις τα
ξηµερώµατα. Ήθελε να αποδείξει στον θετό του πατέρα ότι άξιζε κάτι και ότι θα
µπορούσε να τα καταφέρει µε τα εστιατόρια. Ο νεαρός, που πλέον ζούσε σε ένα
τροχόσπιτο χωρίς καν να έχει το δικό του κρεβάτι, γνώριζε ότι θα έπρεπε να
προσπαθήσει σκληρά για να πετύχει το στόχο του.
Όταν η θετή οικογένειά του µετακόµισε σε άλλη Πολιτεία, ο
Τόµας δεν ακολούθησε και έµεινε µόνος του σε ένα δωµάτιο της εστίας. Σύντοµα
εγκαταλείπει το Λύκειο και πιάνει δουλειά σε άλλο εστιατόριο, του οποίου ο
ιδιοκτήτης και η οικογένειά του γοητεύτηκαν από τη θέληση του µικρού να κάνει
οποιαδήποτε δουλειά. Ξεκινώντας από τη λάντζα και έχοντας πλέον «αποκτήσει» µια
δεύτερη οικογένεια, σύντοµα πήρε προαγωγή ως βοηθός σερβιτόρου και αργότερα και
έγινε ψήστης και ταµίας. Το γεγονός ότι πέρασε σχεδόν από όλα τα πόστα,
αποδείχθηκε εξαιρετικά χρήσιµο τα επόµενα χρόνια.
Όµως, ο Τόµας, που γνώριζε πολύ καλά ότι σε ένα
οικογενειακό εργασιακό περιβάλλον δεν θα είχε προοπτικές εξέλιξης, ανυποµονούσε
να βάλει τη δική του σφραγίδα στη δουλειά. Τότε, εµφανίστηκε στο διάβα του ως
από µηχανής θεός ο Χάρλαντ Σάντερς, ο δηµιουργός των Kentucky Fried Chicken,
που περιόδευε ανά τη χώρα για να πουλήσει τη µαγική του συνταγή για τηγανητό
κοτόπουλο, λαµβάνοντας ως αµοιβή πέντε σεντς για κάθε κοτόπουλο που θα
πουλιόταν.
Ο Τόµας θα µάθαινε πολλά δίπλα στον Σάντερς, όµως, το πιο
σηµαντικό, θα αποδεχόταν την πρόσκλησή του να αναλάβει τέσσερα προβληµατικά
εστιατόρια της αλυσίδας του, µε την προϋπόθεση να τα επαναφέρει στην κερδοφορία.
Ήταν η ευκαιρία που αναζητούσε ο νεαρός για χρόνια, η οποία θα του έδινε την
ευκαιρία να ξεδιπλώσει το επιχειρηµατικό του ταλέντο. Αφού, λοιπόν, περιόρισε
τα προσφερόµενα εδέσµατα, ξεκίνησε τη διαφήµιση και τις προσφορές,
καταφέρνοντας να επαναφέρει τα καταστήµατα σε θετική τροχιά.
Το 1968, ο 35χρονος πρώην ψήστης ήταν ήδη εκατοµµυριούχος, όµως αυτό που ήθελε ήταν να παράγει ένα χάµπουργκερ µε τις δικές του προδιαγραφές. Ένα χρόνο µετά, το Νοέµβριο του 1969, το πρώτο Wendy’s (το υποκοριστικό της 8χρονης κόρης του) άνοιξε τις πόρτες του στο κοινό. Από την πρώτη µέρα, ο κόσµος σχηµάτισε ουρές για να δειπνήσει στο νέο, παραδοσιακό εστιατόριο, ενώ ο ιδρυτής του, φανερά ικανοποιηµένος, εισήγαγε διάφορες καινοτοµίες, όπως τα τετράγωνα ψωµάκια αλλά και τις πωλήσεις από το παράθυρο για όσους επιθυµούσαν να πάρουν το γεύµα τους και να φύγουν, χάρη στις οποίες θα αύξανε τον τζίρο κατά 50%.
Σύντοµα τα εστιατόρια µε σήµα το γελαστό προσωπάκι της
κόρης τού Τόµας θα άνοιγαν µέσω franchise σε όλη την Αµερική. Το 1978, υπήρχαν
1000 Wendy’s, ενώ ο ρυθµός ανάπτυξης της αλυσίδας ξεπερνούσε τους δύο µεγάλους
ανταγωνιστές της, τα McDonald’s και τα Burger King. Στη δεκαετία του 1980, όταν
ξέσπασε ο γνωστός ως «πόλεµος των
χάµπουργκερ», ο Τόµας θα υιοθετήσει µια πανέξυπνη διαφηµιστική καµπάνια, µε
τίτλο «Where is the Beef», κατηγορώντας τα McDonald’s ότι µειώνουν την ποσότητα
του κρέατος. Ήταν τόσο µεγάλη η επιτυχία που το συγκεκριµένο σλόγκαν
υιοθετήθηκε στις αµερικάνικες εκλογές του 1984, ενώ θεωρήθηκε ένα από τα πλέον
επιτυχηµένα που βγήκαν ποτέ.
Διαβάστε επίσης Η ιστορία της Polaroid
Όµως η αναπάντεχη επιτυχία είχε το τίµηµά της, αφού από κάποιο σηµείο και µετά δεν µπορούσε να καλυφθεί η τεράστια ζήτηση, µε αποτέλεσµα τη δυσαρέσκεια των πελατών και το κλείσιµο αρκετών καταστηµάτων. Ο εργασιοµανής Τόµας, που πλέον είχε αποσυρθεί για να χαρεί όσα έχασε ως παιδί, αναγκάστηκε να επιστρέψει και να αναζητήσει µια λύση για το πρόβληµα. Αν και προτάθηκαν διάφορα γνωστά ονόµατα για να διαφηµίσουν τα εστιατόρια του, το µάνατζµεντ αποφάσισε ότι το πιο ιδανικό πρόσωπο ήταν ο ίδιος ο ιδρυτής.
Ο δηµιουργός της διάσηµης αλυσίδας είδε, λοιπόν, και τα φώτα της δηµοσιότητας, βγαίνοντας από το παρασκήνιο και πρωταγωνιστώντας σε µια σειρά από 800 διαφηµιστικά συνολικά, τα οποία «ανάστησαν» την εταιρεία του και, επιπλέον, έκαναν το πρόσωπό του αναγνωρίσιµο από το 90% των Αµερικανών.
«Για τρία πράγµατα ντρεπόµουν πάντα να µιλήσω: ότι ήµουν παιδί εκτός γάµου, υιοθετηµένο και ότι παράτησα το σχολείο στα 15 µου», εκµυστηρεύτηκε ο Τόµας, συµπληρώνοντας, «για τα δύο πρώτα δεν έφταιγα εγώ, όµως το τρίτο ήταν το µεγαλύτερό µου λάθος». Λίγο αργότερα και ενώ ήδη βάδιζε στην έβδοµη δεκαετία της ζωής του, αποδέχτηκε την πρόκληση ενός µαθητή και επέστρεψε στο σχολείο για να πάρει το πτυχίο του.
Όµως ο «γίγαντας των φαστ φουντ» είχε πια φτάσει στα φυσικά
του όρια. Ύστερα από ένα καρδιακό επεισόδιο, το 1996, κατάφερε και επέστρεψε
στην επιχειρηµατική δράση, αν και γνώριζε ότι παρέµενε βαριά άρρωστος. Ο Ντέιβ
Τόµας εγκατέλειψε τα εγκόσµια το 2002 χτυπηµένος από καρκίνο του ήπατος,
αφήνοντας πίσω ένα ίδρυµα για τη διευκόλυνση της υιοθεσίας και 6.000
εστιατόρια, ένα κληροδότηµα στον κόσµο του µάρκετινγκ και της διαφήµισης αλλά
και µια ιστορία επιτυχίας.
