Στις αρχές της δεκαετίας του ’80, η Pepsi Cola είχε επανακάμψει δυναμικά απειλώντας την πρωτοκαθεδρία της Coca-Cola. Υιοθετώντας μια έξυπνη διαφημιστική εκστρατεία, την Pepsi Generation (όπου παρουσιάζονταν διασημότητες όπως ο Ντον Τζόνσον και ο Μάικλ Τζάκσον), με σκοπό την προσέγγιση των νέων, η Pepsi Cola είχε καταφέρει ένα ισχυρό πλήγμα στον μεγάλο της ανταγωνιστή.
Τα ανώτατα διοικητικά στελέχη της Coca-Cola, που είχαν
θορυβηθεί από αυτή την εξέλιξη, άρχισαν, το 1983, να συζητούν για την
αναθεώρηση της μυστικής φόρμουλας του προϊόντος. Ένα χρόνο μετά, βρέθηκε η
κατάλληλη συνταγή για ένα νέο προϊόν, η New Coke, που διέθετε πιο γλυκιά γεύση
από την κλασική Coca-Cola. Το όλο εγχείρημα έγινε υπό συνθήκες άκρας
μυστικότητας. Η Coca-Cola διαμήνυσε με αυστηρό ύφος στη διαφημιστική εταιρεία
και τους προμηθευτές της ότι αν διέρρεε το παραμικρό, η συνεργασία τους θα
έληγε πάραυτα. Τα δε στελέχη της συναντιούνταν με τους προμηθευτές τα μεσάνυχτα
σε απόμακρα πάρκινγκ και συζητούσαν υπό το φως του φακού τη διαφημιστική καμπάνια…
Η εταιρεία διεξήγαγε blind test (τεστ όπου οι καταναλωτές δεν γνωρίζουν τι δοκιμάζουν) στο οποίο συμμετείχαν 200.000 άτομα, ξοδεύοντας τέσσερα εκατομμύρια δολάρια, στη μεγαλύτερη έρευνα που είχε γίνει ποτέ. Τα αποτελέσματα ήταν κάτι παραπάνω από ενθαρρυντικά, αφού ένα συντριπτικό ποσοστό προτιμούσε τη New Coke έναντι τόσο της κλασικής Coca-Cola όσο και της Pepsi Cola.
Ορμώμενη από αυτά τα αποτελέσματα, η εταιρεία ανακοινώνει
αίφνης συνέντευξη Τύπου, στις 23 Απριλίου 1985, όπου αποκαλύπτει «την πιο σημαντική
εξέλιξη στην 100χρονη πορεία της εταιρείας», την εισαγωγή στην αγορά της νέας
γεύσης. Λίγες ημέρες μετά, διακόπτει την παραγωγή της κλασικής Coca-Cola,
προκειμένου να μην «κανιβαλίσει» η μία μάρκα την άλλη. Αν και ο αμερικάνικος κολοσσός
προέβλεπε ότι θα υπήρχαν χλιαρές αντιδράσεις οι οποίες θα ατονούσαν μετά από
μερικές ημέρες, δεν μπορούσε να φανταστεί τι θα επακολουθούσε.
Η παταγώδης αποτυχία είχε φανεί μέσα στο επόμενο δίμηνο. Το
τηλεφωνικό κέντρο της εταιρείας δεχόταν κατά μέσο όρο 8.000 κλήσεις την ημέρα
από οργισμένους καταναλωτές που ζητούσαν την επαναφορά της παλαιάς γεύσης.
Πολλοί την παρομοίασαν με ξεθυμασμένη Pepsi δύο ημερών, ενώ άλλοι μίλησαν για
εθνική προδοσία, ντροπή και βεβήλωση μιας ιδέας. Την ίδια στιγμή τα ΜΜΕ με τα
καυστικά τους σχόλια υποδαύλιζαν την κρίση, η οποία πλέον εξαπλώθηκε σε όλη την
Αμερική.
Εν τω μεταξύ, στο γραφείο του γενικού διευθυντή κατέφθαναν γράμματα, που είχαν ως κοινό συντελεστή την απογοήτευση. Σε ένα από αυτά, μία γυναίκα έγραψε: «Δύο μόνο πράγματα έχω στη ζωή μου. Το Θεό και την Coca-Cola. Τώρα μου πήρατε το ένα από αυτά». Στο ίδιο μήκος κύματος και το γράμμα ενός άνδρα: «Αισθάνομαι απέραντη θλίψη γνωρίζοντας ότι δεν θα γευτώ ξανά τη γεύση της αγαπημένης μου Coca-Cola, αλλά ούτε και τα παιδιά μου και τα εγγόνια μου. Τι θα τους πω»…
Εκμεταλλευόμενη την όλη συγκυρία, η Pepsi Cola, που
διατράνωνε τη νίκη της αφού ύστερα από 87 χρόνια ο ανταγωνιστής της παραδέχτηκε
έμμεσα ότι υστερούσε στη γεύση, «έτρεξε» καταχωρήσεις που έδειχναν έναν
ηλικιωμένο να κάθεται σε ένα παγκάκι, να κοιτάζει την Coca-Cola που είχε στο
χέρι του και να μονολογεί δυσαρεστημένος: «Άλλαξαν το αναψυκτικό μου. Είναι
απίστευτο!».
Οι φανατικοί της Coca-Cola άρχισαν να διατηρούν αποθέματα
του παλιού προϊόντος στα σπίτια τους, ενώ τα σπάνια πλέον κουτάκια άρχισαν να
διακινούνται στη μαύρη αγορά. Υπό αυτές τις συνθήκες, η εταιρεία, ενώ αρχικά
απέρριπτε κάθε σκέψη για επαναφορά του παλαιού αναψυκτικού, αναγκάστηκε, τρεις
μήνες μετά, να επαναφέρει την κλασική Coca-Cola, διατηρώντας ταυτόχρονα στην
αγορά τη New Coke, η οποία με το πέρασμα του χρόνου θα απαξιωνόταν πλήρως.
Διαβάστε εδώ Dodge La Femme. Γιατί απέτυχε το πρώτο αμιγώς γυναικείο αυτοκίνητο
Την ημέρα της επαναφοράς καταγράφηκαν 18.000 τηλεφωνήματα
από καταναλωτές που ήθελαν να εκφράσουν την ευγνωμοσύνη και τον ενθουσιασμό
τους. Το δε ABC διέκοψε το επεισόδιο της επιτυχημένης σειράς General Hospital,
για να ανακοινώσει τα ευχάριστα νέα. Πάντως, η έστω και προσωρινή απόσυρση της
κλασικής Coca-Cola, θα έμενε στην ιστορία ως «η μεγαλύτερη επιχειρηματική γκάφα
του 20ού αιώνα» ή «το Edsel της δεκαετίας του ‘80».
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Η έρευνα μάρκετινγκ αποδείχτηκε αναποτελεσματική και
άστοχη, αφού εστίασε αποκλειστικά στην γεύση. Η ερώτηση που παρέλειψαν να
κάνουν ήταν «Τι θα λέγατε αν αντικαθιστούσαμε την παλιά με τη νέα συνταγή».
Αγνόησαν ότι ένα μεγάλο μέρος του πληθυσμού προτιμούσε την Coca-Cola όχι για
την καλύτερή της γεύση (εξάλλου, σε όλα τα blind test που έχουν διεξαχθεί,
υστερεί της Pepsi-Cola), αλλά για τη συναισθηματική της αξία, αφού την είχαν
ταυτίσει με αξίες όπως πατριωτισμό, ιστορία, οικογένεια κ.λπ.
Για πολλούς η Coca-Cola συμβόλιζε ότι ακριβώς και η αμερικάνικη σημαία. Είναι χαρακτηριστικό ότι, την ημέρα της επαναφοράς της κλασικής συνταγής, ένας γερουσιαστής δήλωσε πως «ήταν μια μεγάλη στιγμή για το αμερικάνικο έθνος. Αυτό δείχνει πως οι θεσμοί του Έθνους δεν μπορούν να αλλάξουν». Μια άλλη κυρία είπε ότι μόλις είχε μάθει ότι είναι έγκυος, και ότι δεν ήξερε τι από τα δύο θα χαροποιούσε περισσότερο τον σύζυγό της – τα νέα ότι σύντομα θα γίνει πατέρας ή ότι η παλιά Coca-Cola είναι πάλι κοντά μας…
Τέλος, τα διοικητικά στελέχη της Coca-Cola φαίνεται ότι
αγνόησαν την πρόταση της διαφημιστικής τους εταιρείας για συνύπαρξη των δύο
συνταγών. Πίστευαν ότι η Pepsi Cola θα έπαιρνε την πρωτιά στις πωλήσεις
αφήνοντας πίσω τις δικές τους μάρκες να αλληλοσπαράσσονται. Αν είχαν διεξάγει
σχετική έρευνα μάρκετινγκ, ίσως το αποτέλεσμα να ήταν διαφορετικό.
Πηγή:Super Flops (εκδόσεις Σταμούλη)
