Το φαινόμενο του φωτοστέφανου ή αλλιώς halo effect εξηγεί γιατί όταν συμπαθήσουμε κάποιον με την πρώτη ματιά, θεωρούμε ότι αυτός διαθέτει και άλλα προτερήματα. Βασικά αναφέρεται στην προκατάληψη (πλάνη;) που διακατέχει ένα άτομο, το οποίο έχοντας θετική άποψη για ένα χαρακτηριστικό κάποιου, τείνει να γενικεύει αυτή την άποψη και για άλλα χαρακτηριστικά.
Για παράδειγμα, θεωρούμε κάποιον
που είναι καλός στα μαθηματικά ότι είναι καλός και στα υπόλοιπα μαθήματα,
θεωρούμε ένα προϊόν που προέρχεται από συγκεκριμένη χώρα (π.χ. made in Japan) ως ποιοτικό, θεωρούμε
κάποιον που είναι ελκυστικός ότι έχει και άλλες αρετές, θεωρούμε κάποιον που
είναι ντυμένος με πρόχειρα ρούχα ότι είναι φτωχός, ίσως και άπορος κ.λπ.
Το φαινόμενο έλκει την καταγωγή
του από το 1920 όταν ο Edward Thorndike μελέτησε τη συμπεριφορά των ανωτέρων του στρατού προς τους
υφισταμένους τους. Ο Thorndike βρήκε ότι οι υψηλές βαθμολογίες σε ερώτηση
συσχετιζόταν με υψηλές βαθμολογίες των άλλων χαρακτηριστικών, ενώ οι αρνητικές
εκτιμήσεις μιας συγκεκριμένης ερώτησης οδήγησαν επίσης σε χαμηλότερες αξιολογήσεις
των άλλων χαρακτηριστικών.
Για παράδειγμα, αρκετοί ηθοποιοί και αθλητές, επενδύοντας στο halo effect, έχουν εκλεγεί πολιτικοί, εξαργυρώνοντας τη δημοσιότητα και τη φήμη που απέκτησαν στο χώρο τους. Έχει, επίσης, παρατηρηθεί ότι συχνά τα στελέχη των επιχειρήσεων που έχουν επιφορτιστεί με την προσέλκυση υποψηφίων μεροληπτούν, κατά την αξιολόγηση ενός υποψηφίου (στη φάση της συνέντευξης), καθώς υπερεκτιμούν συγκεκριμένα χαρακτηριστικά τους υποτιμώντας άλλα χαρακτηριστικά.
Το halo effect επιβεβαιώνει
τη λαϊκή ρήση ότι «η πρώτη εντύπωση μετράει», κάτι που φυσικά ισχύει όχι μόνο
για πρόσωπα, αλλά για προϊόντα και εν γένει το μάρκετινγκ και τη διαφήμιση. Εδώ
και δεκαετίες είναι συνήθης πρακτική, διάσημοι και ελκυστικοί ηθοποιοί, αθλητές
και εν γένει influencers να διαφημίζουν προϊόντα και υπηρεσίες (π.χ. ένας travel blogger διαφημίζει
ένα ξενοδοχείο). Η λογική πίσω από αυτή την πρακτική είναι πολύ απλή: ο
επιτυχημένος ηθοποιός ή celebrity ξέρει να επιλέγει και «επιτυχημένα» αγαθά.
Οι επιχειρήσεις, εξάλλου,
γνωρίζουν ότι το φαινόμενο του φωτοστέφανου έχει εφαρμογή και στις πωλήσεις των
προϊόντων τους, αλλά και στην ενίσχυση του brand. Αυτό συμβαίνει όταν το αρχικό προϊόν είναι τόσο
επιτυχημένο (π.χ. διαθέτει μοναδικά χαρακτηριστικά), που κατά κάποιο τρόπο
παρασύρει και τα υπόλοιπα (σε αυτό αποσκοπεί και το family branding, η πρακτική δηλαδή
της κοινής ονοματοδοσίας).
Η πρώτη εντύπωση, λοιπόν, είναι πάρα πολύ σημαντική, αφού ο καταναλωτής διαμορφώνει μια εικόνα (μπορεί να είναι και εσφαλμένη – «ποτέ μην κρίνεις ένα βιβλίο από το εξώφυλλό του») για την επιχείρησή μας.
Σύμφωνα δε με την Wall Street Journal, δεν είναι τυχαίο ότι «τα
κορυφαία ξενοδοχεία θέλουν να μαγέψουν τους πελάτες (ή τουλάχιστον να μην τους
απογοητεύσουν) στα πρώτα σημαντικά 15 λεπτά της διαμονής». Όπως είχε πει και υψηλόβαθμο
στέλεχος στον χώρο της φιλοξενίας: «If you lose them at the beginning, it is very hard to recover.
In their mind they’ve decided
it is a bad hotel».
Εξίσου σημαντική, μιλώντας για τις
πρώτες εντυπώσεις, είναι η τηλεφωνική επικοινωνία πελάτη-επιχείρησης, ο
σχεδιασμός του site (συχνά κρίνουμε το επίπεδο των παρεχόμενων υπηρεσιών από το
πόσο updated και πόσο φιλική προς τον χρήστη είναι μια ιστοσελίδα), η
δημοσιοποίηση κριτικών μέσα από την ιστοσελίδα και όχι μόνο, η καλή κατάταξη
στην Google (πολλοί
θεωρούν ότι οι επιχειρήσεις που εμφανίζονται ψηλά είναι οι πιο αξιόπιστες), ακόμα
και οι πινακίδες στο δρόμο προς το ξενοδοχείο, ο χώρος του πάρκινγκ, το πόσο
περιποιημένος είναι ο κήπος, το ευγενικό καλωσόρισμα κ.λπ.
Και φυσικά, το halo effect αναφέρεται και στον χώρο της reception. Ενας χώρος απεριποίητος, ελάχιστα προσεγμένος, με έναν υπάλληλο νωθρό (συχνά, σε μικρά ξενοδοχεία, το ρόλο αυτό αναλαμβάνει για μερικές ώρες ο παππούς ή ή γιαγιά του ιδιοκτήτη), αν μη τι άλλο επικοινωνούν διάφορα μηνύματα στον επισκέπτη, ιδιαίτερα αν έρχεται στο ξενοδοχείο για πρώτη φορά...
