Πώς μας πείθουν τα εστιατόρια να καταναλώσουμε περισσότερα...

Εχετε αναρωτηθεί πώς τα εστιατόρια μας προτρέπουν να βάλουμε βαθύτερα στο χέρι στην τσέπη; Προφανώς θα μου πείτε για τις γνωστές πρακτικές cross selling (π.χ. τι θα πιείτε;) και upselling (π.χ. προωθώντας, μέσω του προσωπικού, τα πιο κερδοφόρα πιάτα), για το «πιάτο της ημέρας», για «τις προτάσεις του σεφ» κ.λπ.

Ωστόσο, το κύριο προωθητικό εργαλείο ενός εστιατορίου (μπαρ, καφέ, ζαχαροπλαστείου κ.λπ.) είναι το μενού. Ένα σωστά σχεδιασμένο μενού κάνει τον πελάτη να παρεκκλίνει των ορίων που είχε θέσει εξ αρχής (π.χ. "να μην ξοδέψω παραπάνω από 50 ευρώ'') και τον «αναγκάζει» να πληρώσει κάτι παραπάνω.

Κάθε επιτυχημένο εστιατόριο έχει σχεδιάσει ένα άρτιο μενού (και φυσικά δεν αναφέρομαι μόνο στο γεγονός ότι πρέπει να είναι σε καλή κατάσταση, καθαρογραμμένο, χωρίς διορθώσεις, ορθογραφικά λάθη ή μουντζούρες). 

Κάθε επιτυχημένο εστιατόριο πέρα από το ποιοτικό προϊόν, την καλή εξυπηρέτηση και το ελκυστικό περιβάλλον, έχει επενδύσει στο μενού (menu engineering στη γλώσσα του μάρκετινγκ – η επιστήμη που μελετά την κερδοφορία και τη δημοτικότητα του κάθε πιάτου), προκειμένου να τον πείσει να προτιμήσει τα πιο κερδοφόρα πιάτα (σ.σ. όχι απαραίτητα τα πιο ακριβά).

Μία διάσταση του menu engineering είναι η χρησιμοποίηση οπτικών ερεθισμάτων. Με τον τρόπο αυτό, τα πιάτα που θέλουμε να προωθήσουμε μπαίνουν μέσα σε ένα πλαίσιο, έχουν διαφορετική γραμματοσειρά ή είναι σε bold.

Υπάρχει βέβαια και το «Χρυσό Τρίγωνο» (the Golden Triangle), το οποίο ουσιαστικά αποτυπώνει την τριγωνική κίνηση των ματιών καθώς κοιτάμε ένα μενού. Συνήθως το μάτι πέφτει αρχικά στο κέντρο, μετά πάνω δεξιά και τέλος πάνω αριστερά – τρεις γωνίες που συνιστούν το χρυσό τρίγωνο, στην περιοχή του οποίου φιλοξενούνται τα πιο κερδοφόρα πιάτα.

Επίσης, ένας κρίσιμος παράγοντας είναι η περιγραφή του πιάτου. Συχνά κατά την ονοματοδοσία επιστρατεύεται η επίκληση στο συναίσθημα (π.χ. «προσούτο της εξοχής») και ζωντανές περιγραφές, που δίνουν έμφαση στη φρεσκάδα, την ποιότητα και την παράδοση.

Φυσικά υπάρχουν και τα δολώματα, οι κράχτες. Υπάρχουν πιάτα (συχνά είναι αρκετά ακριβά – ενίοτε μπαίνουν στην αρχή της κατηγορίας) μόνο και μόνο για να σπρώξουν άλλα, πιο κερδοφόρα (που συνήθως βρίσκονται ακριβώς από κάτω). 

Τοποθετώντας τα ακριβά πιάτα στην αρχή της λίστας, πετυχαίνετε δύο πράγματα: οι πελάτες θα ξοδέψουν περισσότερα (παραδοσιακά, τα πιάτα στην αρχή και στο τέλος της λίστας προσελκύουν το βλέμμα του πελάτη) και συν τοις άλλοις θα μεταφέρετε μια εικόνα ποιότητας.

Τέλος, εκπαραθυρώστε το σύμβολο του ευρώ, που, σύμφωνα με έρευνες, εκλαμβάνεται ως είδος απειλής. Αρκετά εστιατόρια χρησιμοποιούν όσο λιγότερα νούμερα γίνεται (π.χ. 9,6 αντί για 9,60). Στόχος είναι πάντα ένας: «ο πελάτης να εστιάσει την προσοχή του στα πιάτα, όχι στις τιμές».