Αναρωτηθήκατε ποτέ αν υπάρχει σχέση ανάμεσα στα αστέρια Michelin και στην ομώνυμη εταιρεία ελαστικών; Και, αν ναι, σε τι θα εξυπηρετούσε μια εταιρεία ελαστικών να εκδώσει αρχικά τους ταξιδιωτικούς οδηγούς και να καθιερώσει αργότερα τα αστέρια Michelin;
Ας ανατρέξουμε πίσω στο χρόνο και
συγκεκριμένα στο 1900, όταν στους κακοτράχαλους δρόμους της Γαλλίας
κυκλοφορούσαν μόλις 3000 αυτοκίνητα. Μολονότι τα χρόνια εκείνα το ταξίδι με το
αυτοκίνητο ήταν μια πραγματική περιπέτεια, υπήρχαν δύο αδέρφια, ο ζωγράφος Andre και ο αρχιτέκτονας Edouard Michelin, οι οποίοι, σε
αντίθεση με τους περισσοτέρους, πίστεψαν στο μέλλον του αυτοκινήτου. Είχαν
μάλιστα ανακαλύψει έναν εύκολο τρόπο για την αντικατάσταση του ελαστικού.
Για να ενθαρρύνουν λοιπόν την
ανάπτυξη της βιομηχανίας του αυτοκινήτου και κατ’ επέκταση τη ζήτηση για
ελαστικά αλλά και για άλλα προϊόντα της Michelin, την οποία είχαν κληρονομήσει
το 1886 από τον παππού τους, επινόησαν τον Michelin Guide, ο οποίος θα διευκόλυνε-ενθάρρυνε
τους οδηγούς στις εκδρομές τους.
Ηταν ίσως από τις πρώτες πρακτικές μάρκετινγκ περιεχομένου (content marketing). Δημοσιεύοντας πολύτιμο περιεχόμενο θα κρατούσαν το ενδιαφέρον του κοινού αμείωτο (οι οδηγοί θα ανανεώνονταν κάθε χρόνο) και τεχνηέντως θα πρόβαλλαν εμμέσως -και με πιο αποτελεσματικό τρόπο, συγκριτικά με μια απλή διαφήμιση- τα ελαστικά τους.
Ο πρώτος οδηγός, που περιείχε χάρτες,
χρήσιμες πληροφορίες για τη χρήση και αντικατάσταση ελαστικών, ανεύρεση
ξενοδοχείων, βενζινάδικων και ειδικευμένων μηχανικών (υπήρχαν μόλις 600 σε όλη
τη Γαλλία), βγήκε σε 35.000 αντίτυπα και μοιράστηκε στους οδηγούς δωρεάν.
Δεν ήταν τυχαίο ότι πολλά από τα
ξενοδοχεία που παρουσιάζονταν στο χάρτη ήταν απομακρυσμένα, διάσπαρτα σε όλα τα
σημεία του γαλλικού ορίζοντα, ώστε οι οδηγοί να χρειαστεί να καλύψουν μεγάλες
αποστάσεις, κάτι που θα οδηγούσε στην «καταπόνηση» των ελαστικών και ως εκ
τούτου την πιο συχνή αντικατάστασή τους.
Η επιτυχία των οδηγών ήταν τόσο
μεγάλη (όπως και των ελαστικών Michelin),
που, το 1926, οδήγησε στη σύσταση ομάδας μυστικών επιθεωρητών (mystery shoppers) που θα
επισκέπτονταν incognito εστιατόρια και θα τα βαθμολογούσε με αστέρια (από ένα
έως τρία). Μάλιστα, για όσα εστιατόρια διέθεταν τρία αστέρια υπήρχε ο
χαρακτηρισμός "εκπληκτικό, αξίζει τον κόπο να βγείτε από το δρόμο σας και
να το επισκεφτείτε".
Ενδεικτικό της οξυδέρκειας των δύο αδερφών, ήταν η δημιουργία, το 1908 (χρονιά κατά την οποία οι οδηγοί είχαν «ταξιδέψει» σε όλη την Ευρώπη), ειδικού γραφείου «δρομολογίων», το οποίο παρείχε αφιλοκερδώς στους ενδιαφερόμενους οδηγούς ένα πλάνο ταξιδιού (travel plan).
Οι οδηγοί Michelin μοιράζονταν
δωρεάν μέχρι το 1920, όταν ο Andre,
σε μια επίσκεψη σε έμπορο ελαστικών, είδε, προς μεγάλη του
απογοήτευση, στοιβαγμένους τους οδηγούς του, ως υποστήριγμα σε ένα πάγκο
εργασίας. Διατεινόμενοι ότι «ο άνδρας σέβεται μόνο αυτό που πληρώνει», από τη
χρονιά εκείνη -όταν συμπεριλήφθηκαν στον οδηγό για πρώτη φορά και εστιατόρια
(τα αστέρια προστέθηκαν το 1926)- καθιέρωσαν τη χρέωσή του (7 φράνκα).
