Όταν πριν λίγα χρόνια o Mario Gotze παρουσιάστηκε από τη Bayern Munich, εμφανίστηκε στην εκδήλωση, στην οποία χορηγός ήταν η Adidas, με μπλουζάκι της NIKE. Ένα ανάλογο περιστατικό διαδραματίστηκε και με έτερο παίκτη της ομάδας, τον Jan Kirchhoff, ο οποίος εμφανίστηκε επίσης με μπλούζα της NIKE κατά την διάρκεια της δικιάς του παρουσίασης.
Πρόκειται για δύο εμφατικά
παραδείγματα μιας επιστήμης που τα στελέχη του μάρκετινγκ αποκαλούν Ambush
Marketing (μάρκετινγκ ενέδρας). Ουσιαστικά πρόκειται για μια πρακτική κατά την
οποία μια εταιρεία τεχνηέντως προσπαθεί να κλέψει, χωρίς να χρειαστεί να βάλει
βαθιά το χέρι στην τσέπη, λίγη από τη λάμψη του διαφημιζόμενου-χορηγού σε μία
εκδήλωση.
Η εταιρεία αυτή, μέσα από τις
ενέργειες που κάνει, προσπαθεί κατά κάποιο τρόπο να θολώσει τα νερά και να
περάσει ένα μήνυμα ότι αυτή είναι ο πραγματικός χορηγός της εκδήλωσης. Το
ambush marketing συνήθως απαντάται σε μεγάλα αθλητικά γεγονότα (αλλά και στην εστίαση, με κύριους παίκτες τα Burger King και τα McDonald's) με κορωνίδα
τους Ολυμπιακούς Αγώνες και το αμερικάνικο Super Ball (σ.σ. το 2015 η Volvo, κατάφερε ενώ δεν ήταν διαφημιζόμενη, να προβληθεί σε
υπερθετικό βαθμό).
Το ambush marketing (ο όρος αποδίδεται
σε υψηλόβαθμο στέλεχος μάρκετινγκ της American Express, πίσω στη δεκαετία του '80), το
οποίο αρκετά συχνά δύναται να έχει εξαιρετικά αποτελέσματα, μπορεί να
επιτευχθεί με δύο τρόπους: τον κλασικό και μέσω της εισβολής.
Στην πρώτη περίπτωση, η εταιρεία προσπαθεί
να δημιουργήσει μια σύνδεση ανάμεσα στην εταιρεία και το γεγονός. Αυτό ακριβώς
έπραξε η Pepsi στους Ολυμπιακούς Αγώνες του Πεκίνου το 1988, στους οποίους
ήταν χορηγός η Coca-Cola, η οποία μέσα από ένα
μεγάλο διαγωνισμό, και έχοντας στο μεταξύ αλλάξει σε κόκκινο χρώμα τη
συσκευασία της, κατάφερε να πείσει το 60% των ερωτηθέντων, σύμφωνα με τα
αποτελέσματα των ερευνών, ότι ήταν ο χορηγός των Αγώνων.
Αντιθέτως, μέσω της εισβολής η
εταιρεία βάζει τα χαρακτηριστικά της (σήμα, χρώματα) σε ένα ευδιάκριτο σημείο, ώστε
να είναι ορατό από την τηλεοπτική κάμερα.
Σε κάθε περίπτωση, η εταιρεία που
προβαίνει σε τέτοιες ενέργειες αφενός θέλει να προσεγγίσει ένα πολύ μεγάλο και
στοχευμένο κοινό με σχετικά περιορισμένο κόστος (π.χ. χωρίς να χρειαστεί να
πληρώσει τεράστια κεφάλαια για να εμφανιστεί ως χορηγός), αφετέρου θέλει να
βλάψει, προσπαθώντας να τραβήξει πάνω της τα φώτα, την ανταγωνιστική εταιρεία περιορίζοντας
την απήχηση του μηνύματός της.
