O John Wanamaker, που δημιούργησε -στο δεύτερο μισό του 19ου αιώνα- ένα από τα πρώτα πολυκαταστήματα στον κόσμο, μπορεί να μην είναι ευρέως γνωστός στη χώρα μας, ωστόσο θεωρείται ένας εκ των πρωτεργατών του μάρκετινγκ και της διαφήμισης.
Οσοι ασχολούνται με το μάρκετινγκ
ή τη διαφήμιση προφανώς έχουν ακούσει μία ρήση που αποδίδεται στον κύριο αυτό:
«Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is I don't know
which half» (τα μισά χρήματα που δίνω για διαφήμιση πάνε χαμένα, αλλά δεν ξέρω
ποια μισά είναι αυτά).
Τα χρόνια εκείνα οι διαφημίσεις
ήταν έντυπες, κυρίως στις τοπικές εφημερίδες. Οι επιχειρήσεις διαφημίζονταν σε
διάφορα φύλλα, διαφορετικές μέρες, σε διαφορετικά σημεία, οπότε αυτό δυσχέραινε
τον διαφημιζόμενο να αντιληφθεί πια καταχώρηση έβγαζε τα λεφτά της και ποια όχι
– ένας τρόπος ήταν ρωτώντας τους πελάτες «από πού μάθατε για εμάς».
Σήμερα, βέβαια, στην εποχή του διαδικτύου και των social media, η επιχείρηση μπορεί να αντιληφθεί, αξιοποιώντας εργαλεία όπως το google analytics, αν το κάθε banner ή διαφημιστικό έχει απήχηση ή όχι.
Γυρίζουμε πάλι πίσω στον John Wanamaker (1838-1922),
ο οποίος το 1869 δημιούργησε ένα από τα πρώτα (και απόλυτα κερδοφόρα)
πολυκαταστήματα στην Αμερική – έφθασε να μετρά 16 καταστήματα, πριν εξαγοραστεί
από τα Macy’s. Το πρώτο πολυκατάστημα,
που διέθετε 129 ταμεία, διαφημίστηκε ως «the largest space in the world devoted
to retail selling on a single floor» και όπως και αυτά που θα ακολουθούσαν θα
αποτελούσε σημείο αναφοράς για την κάθε περιοχή.
Τα πολυκαταστήματά του ήταν
παλάτια της κατανάλωσης, μετατρέποντας τα ψώνια σε εμπειρία. Ήταν ο πρώτος που
άνοιξε εστιατόριο μέσα σε κατάστημα (1876), εγκατέστησε ηλεκτρικούς λαμπτήρες
(1878) και ανελκυστήρες (1889), ενώ σε μια προσπάθεια να κρατήσει τα κόστη
χαμηλά και να αυξήσει την κυκλοφορία των κωδικών του (όπου συμπεριλαμβάνονταν
και δικά του είδη σπιτιού ένα είδος πρωτόγονου private label) καθιέρωσε εκπτώσεις σε τρεις διαφορετικές περιόδους:
Φεβρουάριο «Opportunity Sales», Ιούλιο «Midsummer Sales» και Ιανουάριο «White
Sale».
Ηταν ο πρώτος που έβαλε
ταμπελάκια με τιμές στα προς πώληση προϊόντα του – μέχρι τότε η τιμή ήταν
αντικείμενο διαπραγμάτευσης μεταξύ πωλητή και αγοραστή, με αποτέλεσμα ο κάθε
πελάτης να πληρώνει διαφορετική τιμή για το ίδιο αγαθό.
Ταγμένος στην εξυπηρέτηση του πελάτη είχε διαμηνύσει στο προσωπικό του, το οποίο απόλαυε μοναδικά προνόμια για τα δεδομένα της εποχής (διαμοιρασμός κερδών, οικογενειακή ασφάλιση, εκδρομές, διακοπές κ.λπ.), ότι «Όταν ο πελάτης εισέρχεται στο κατάστημα, εμένα ξεχάστε με. Αυτός είναι ο βασιλιάς», ενώ φρόντιζε να τους ρωτάει κατά την αποχώρησή τους, προκειμένου να διαπιστώσει το βαθμό ικανοποίησής τους.
Μία ακόμη καινοτομία ήταν η δυνατότητα
επιστροφής χρημάτων (money-back-guarantee), αλλά και η πρώτη ολοσέλιδη
διαφήμιση καταστήματος το 1874, η οποία ωστόσο δεν προσπαθούσε να εξαπατήσει
τον καταναλωτή – συνήθης πρακτική την εποχή εκείνη. Η «τιμιότητα» στη διαφήμιση
ενίσχυσε τη φήμη του ιδίου (βαθύτατα θρησκευόμενος, δεν διαφημίστηκε ποτέ την
Κυριακή) και της εταιρείας του, με τις πωλήσεις να εκτοξευτούν.
