Η ιστορία των προγραμμάτων επιβράβευσης

Ανέκαθεν οι έμποροι και οι επιχειρηματίες αναζητούσαν τρόπους ώστε να διατηρήσουν τον πελάτη προσδεμένο στο άρμα τους. Σύμφωνα, μάλιστα, με μια μελέτη τα γνωστά σε όλους μας προγράμματα επιβράβευσης-πιστότητας (loyalty programs) έκαναν την εμφάνισή τους τον 18ο αιώνα. Μολονότι τότε τα προγράμματα αυτά θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως πρωτόλεια και αποσπασματικά, σήμερα πλέον είναι πιο εκλεπτυσμένα και αποτελούν σημαντικό κομμάτι του μάρκετινγκ και της επιχειρηματικότητας.

Όλα φαίνεται να ξεκίνησαν προς τα τέλη του 18ου αιώνα (γύρω στα 1793), όταν οι Αμερικάνοι λιανέμποροι έδιναν στους πελάτες τους, αμέσως μετά την αγορά, χάλκινες μάρκες (copper tokens), οι οποίες θα μπορούσαν να εξαργυρωθούν στις επόμενες αγορές τους. Αυτός ο τύπος επιβράβευσης αποδείχθηκε άκρως αποτελεσματικός και θα παρέμενε ιδιαίτερα δημοφιλής μέχρι τα μέσα του 19ου αιώνα.

Προς τα τέλη του 19ου αιώνα, οι έμποροι έχουν πλέον αντιληφθεί ότι η χρήση χάλκινων μαρκών είναι δαπανηρή και αναζητούν άλλους πιο οικονομικούς τρόπους για να προσφέρουν τα προγράμματα πιστότητας. Γύρω στα 1891 κάνουν την εμφάνισή τους, από την εταιρεία  S&H, τα -πιο προσιτά- γραμματόσημα (green stamps), τα οποία θα αποτελούσαν προπομπό για προγράμματα, με «πόντους» και «μίλια», που θα εμφανίζονταν στον 20ό αιώνα. 

Για κάθε αγορά που θα έκανε ο πελάτης, ως επιβράβευση θα ελάμβανε ένα γραμματόσημο, τα οποία αργότερα θα εξαργύρωνε αγοράζοντας συγκεκριμένα προϊόντα. Το εν λόγω πρόγραμμα ήταν τόσο δημοφιλές που υπολογίστηκε ότι κυκλοφορούσαν τρεις φορές περισσότερα γραμματόσημα από αυτά που χρησιμοποιούσε το αμερικάνικο ταχυδρομείο.

Νέα ήθη στο χώρο της πιστότητας εισάγονται στις αρχές του 20ού αιώνα, με την εμφάνιση κουπονιών που έχουν χαραχτεί πάνω στη συσκευασία (box tops). Πρώτος διδάξας είναι η εταιρεία Betty Crocker η οποία το 1929 προσέφερε κουπόνια που θα μπορούσαν αργότερα να εξαργυρωθούν – το πρόγραμμα παρέμεινε σε ισχύ μέχρι το 2006.

Αναμφίβολα, το πιο γνωστό πρόγραμμα επιβράβευσης (frequent flyers – ο χρήστης συγκεντρώνει μίλια-πόντους κάθε φορά που ταξιδεύει) εγκαινιάστηκε το 1981 από την American Airlines (ο κλάδος των αερομεταφορών απελευθερώθηκε μόλις το 1978), το AAdvantage, το οποίο σύντομα θα έβρισκε μιμητές (σήμερα μετράει πάνω από 50 εκατ. μέλη).

Το στοιχείο που διαφοροποιούσε το πρόγραμμα αυτό από τα προγενέστερα ήταν ότι όχι μόνο επιβράβευε τον πελάτη, αλλά ταυτόχρονα αποσπούσε πολύτιμα δεδομένα από τον κάθε επιβάτη, που θα μπορούσαν να αξιοποιηθούν κατάλληλα από το τμήμα μάρκετινγκ της εταιρείας.

Σύντομα και η United Airlines ανακοίνωσε το δικό της frequent flyer program, το Mileage Plus, ενώ η πρακτική των προγραμμάτων με κάρτα και κατ’ επέκταση των membership club (κάρτα μέλους για αποκλειστικά προνόμια) θα υιοθετούνταν εν ριπή οφθαλμού από άλλους κλάδους όπως της φιλοξενίας και των ενοικιάσεων αυτοκινήτων.

Ιδιαίτερα στον κλάδο της φιλοξενίας, δύο brands ερίζουν για την υιοθέτηση του πρώτου προγράμματος επιβράβευσης (αρχικά έχοντας ως «δώρα» δωρεάν αεροπορικά εισιτήρια με τις συνεργαζόμενες αεροπορικές εταιρείες). Τα Holiday Inn εγκαινίασαν το δικό τους πρόγραμμα τον Φεβρουάριο του 1983, με τα Marriott να ακολουθούν κατά πόδας. Το γεγονός ότι τα Holiday Inn το διέκοψαν το 1986 (για να το επαναφέρουν ένα χρόνο μετά), δίνει κατά κάποιο τρόπο το δικαίωμα στη Marriott να ισχυρίζεται ότι έχει το παλαιότερο συνεχιζόμενο πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών.

Σήμερα, στην εποχή του διαδικτύου, των smart phones και των ηλεκτρονικών αγορών, όλες οι επιχειρήσεις, ανεξαρτήτως μεγέθους και αντικειμένου, μπορούν να εγκαινιάσουν το δικό τους πρόγραμμα επιβράβευσης. Οι κάρτες στη φυσική τους μορφή έχουν δώσει τη θέση σε άυλες δράσεις και app, ενώ τα «θέλγητρα» δύναται να είναι πιο ελκυστικά και προσωποποιημένα.

Χαρακτηριστικό είναι το mobile app των Starbucks, που λειτουργεί όχι μόνο ως μέθοδος πληρωμής αλλά και ως πρόγραμμα επιβράβευσης – για κάθε ένα ευρώ, ο πελάτης κερδίζει ένα αστέρι. Τα αστέρια μετατρέπονται σε δωρεάν ποτά, με την αμερικάνικη εταιρεία να στέλνει τακτικά promotions στα μέλη της.

Σήμερα πλέον δύναται να επιβραβευτούν όχι μόνο οι επαναλαμβανόμενες αγορές του πελάτη αλλά ακόμα και αν κάνει share, like, κατεβάσει την εφαρμογή ή φέρει referrals. Εχουμε περάσει πλέον από την εποχή του επαναλαμβανόμενου πελάτη στην εποχή του brand advocate.