Στα µέσα της δεκαετίας του 1980, άρχισε να εµφανίζεται
στην Αµερική ένας νέος τρόπος ψυχαγωγίας και χαλάρωσης, ο οποίος σύντοµα
ξεπέρασε τα σύνορα και εξαπλώθηκε σε όλο τον κόσµο. Μιλάµε για τα Starbucks, τα
οποία χάρη στην πρωτοτυπία τους, σε σύντοµο χρονικό διάστηµα γνώρισαν
ανεπανάληπτη επιτυχία και έγιναν η µεγαλύτερη αλυσίδα καφέ παγκοσµίως. Πίσω από
όλα αυτά βρίσκεται ένας πρώην υπάλληλος των Starbucks, που εξαγόρασε την
εταιρεία από τους ιδρυτές της και ο οποίος ανήγαγε την κατανάλωση καφέ σε
µοναδική εµπειρία.
Παρ’ όλα αυτά, το ξεκίνηµα της εταιρείας ήταν αρκετά
ταπεινό. Πάµε πίσω, λοιπόν, στο 1971, όταν τρεις φίλοι, ο δάσκαλος αγγλικής
φιλολογίας Τζέρι Μπάλντουιν, ο καθηγητής ιστορίας Ζεβ Σίγκελ, καθώς και ο
συγγραφέας Γκόρντον Μπόουκερ, εµπνευσµένοι από τον φίλο τους τον Ολλανδό
Αλφρεντ Πιτ, που πουλούσε µε µεγάλη επιτυχία κόκκους καφέ στην Καλιφόρνια,
αποφάσισαν να ενώσουν τις δυνάµεις τους και να ανοίξουν το πρώτο Starbucks, στο
Σιάτλ. Το Starbucks εµφανίστηκε στην αγορά ως κατάστηµα χονδρικής και λιανικής
πώλησης φρεσκοψηµένων κόκκων καφέ µε το ζύγι. Αρχικά οι τρεις συνεταίροι
προµηθεύονταν τους κόκκους καφέ από τον Ολλανδό φίλο τους, όµως σύντοµα άρχισαν
να εισάγουν τσουβάλια καφέ από τις χώρες της Λατινικής Αµερικής.
Το 1982, ήταν χρονιά–ορόσηµο για την εταιρεία, που
πλέον διέθετε πέντε καταστήµατα, διότι τότε προσλήφθηκε ο Χάουαρντ Σουλτς,
γόνος φτωχής οικογένειας από το Μπρούκλιν της Νέας Υόρκης, ο άνθρωπος που θα
έκανε τη διαφορά και θα µεταµόρφωνε τα Starbucks σε παγκόσµια µάρκα.
Όταν ο Σουλτς επισκέφθηκε το Μιλάνο για να
βολιδοσκοπήσει την αγορά του καφέ, εντυπωσιάστηκε από τα αµέτρητα καφέ της
πόλης, που σέρβιραν γευστικό καφέ από τα µηχανήµατα εσπρέσο που διέθεταν. Δεν
ήταν όµως η γεύση του εσπρέσο που τον ενθουσίασε, αλλά και η αίσθηση της
κοινότητας και της επικοινωνίας που επικρατούσε µέσα στα ιταλικά καφέ, τα οποία
αποτελούσαν σηµείο αναφοράς και συνάντησης για τους Μιλανέζους.
Επιστρέφοντας, ο Σουλτς, που πίστευε ότι κάτι ανάλογο
θα είχε απήχηση και στους Αµερικάνους καταναλωτές, πρότεινε στους τρεις ιδρυτές
των Starbucks να προχωρήσουν στην πώληση καφέ και εσπρέσο από το υπάρχον δίκτυο
των καταστηµάτων τους. Τα αφεντικά του, όµως, δεν συµµερίστηκαν τον ενθουσιασµό
του, θεωρώντας ότι η εταιρεία δεν θα έπρεπε να αποκλίνει από το βασικό της
προϊόν: τους ψηµένους, ποιοτικούς, κόκκους καφέ. Γι’ αυτούς, ο καφές ήταν κάτι
που παρασκευάζεται στο σπίτι, οπότε δεν έβλεπαν το λόγο για τον οποίο κάποιος
θα αγόραζε έτοιµο το ρόφηµα από έξω. Σύντοµα όµως διαψεύστηκαν.
Ο Σουλτς, που ήταν αποφασισµένος να µεταγγίσει τη νέα
κουλτούρα στην Αµερική, άνοιξε το 1985 στο Σιάτλ το πρώτο εσπρέσο µπαρ, στο
οποίο έδωσε το ιταλικό όνοµα Il Giornale. Η επιτυχία ήταν άµεση, καθώς πλήθος
κόσµου δηµιουργούσε σε καθηµερινή βάση ουρά έξω από το µαγαζί. Δύο χρόνια µετά,
ο τολµηρός επιχειρηµατίας, που ήδη διέθετε 11 καφέ-µπαρ, πρόσφερε τέσσερα
εκατοµµύρια δολάρια στους ιδρυτές των Starbucks και εξαγόρασε την αλυσίδα,
µετονοµάζοντας µέσα σε µία νύχτα τα καταστήµατα Il Giornale σε Starbucks.
Γνωρίζατε ότι...
Starbucks ήταν το όνοµα του υποπλοίαρχου της γνωστής
κλασικής νουβέλας του Moby Dick, ο οποίος ήταν λάτρης του καφέ. Σύµφωνα µε τον
Σουλτς, το συγκεκριµένο όνοµα, που υπερίσχυσε έναντι του µάλλον κακόηχου Pequod
(το όνοµα του πλοίου), επιλέχθηκε επειδή παραπέµπει στον άγνωστο κόσµο της
θάλασσας, µε την οποία ήταν ανέκαθεν συνιφασµένο το εµπόριο καφέ. Ως λογότυπο
επιλέχθηκε η εµπνευσµένη από την ελληνική µυθολογία σειρήνα (σε καφέ, το χρώµα
του καβουρδισµένου κόκκου – αργότερα επιλέχθηκε το πράσινο χρώµα). Στην αρχή το
στήθος της ήταν ακάλυπτο, ενώ αργότερα καλύφτηκε µε τα µαλλιά της, µετά από
ανώνυµες καταγγελίες που µιλούσαν για σεξουαλικά υπονοούµενα.
Αν και πολλοί ήταν αυτοί που ισχυρίζονταν ότι ένα καφέ
όπου δεν επιτρέπεται το κάπνισµα (για να µην αλλοιώνεται το άρωµα του καφέ –
ακόµα και οι υπάλληλοι της αλυσίδας αποθαρρύνονται να φορούν «βαριά» αρώµατα),
οι τιµές είναι κατά τι «τσιµπηµένες» και ο χώρος γενικά παραπέµπει σε µπουτίκ
(µε τις άνετες πολυθρόνες και την ξεχωριστή διακόσµηση) δεν έχει καµιά τύχη να
επιβιώσει, διαψεύσθηκαν οικτρά.
Τα Starbucks κατάφεραν τελικά να γίνουν, όπως τόνισε ο
Σουλτς, «ο τρίτος πόλος», δηλαδή η τοποθεσία ανάµεσα στο σπίτι και το χώρο
εργασίας, όπου κάποιος πάει για να συναναστραφεί µε φίλους ή να πιει τον καφέ
του µόνος του. Μια τοποθεσία που δεν προσφέρει απλώς ένα φυσικό προϊόν (για το
οποίο, σύµφωνα µε τον διευθυντή µάρκετινγκ της εταιρείας, οι καταναλωτές δεν
βλέπουν σηµαντικές διαφορές µε τις ανταγωνιστικές µάρκες), αλλά προσφέρει την
αίσθηση της επικοινωνίας και της συναναστροφής.
Σήµερα, τα Starbucks του Χάουαρντ Σουλτς, που πλέον
φιγουράρει στη λίστα του Forbes µε τους πλουσιότερους Αµερικάνους, βρίσκονται
σε κάθε γωνιά της αµερικάνικης ηπείρου αλλά και του ανεπτυγµένου κόσµου.
Εξάλλου, από το 1996, όταν άνοιξε το πρώτο κατάστηµα εκτός Αµερικής, έχει µπει
αρκετό νερό στο αυλάκι, για να φθάσουµε στις µέρες µας να μετράμε περίπου
31.000 καταστήματα Starbucks, καθιστώντας τα ένα παγκόσµιο εµπορικό σήµα.
