Όταν στα τέλη του 19ου αιώνα ένας
ασήµαντος φαρµακοποιός θα ανακάλυπτε τυχαία τη συνταγή για ένα σκουρόχρωµο
σιρόπι, δεν θα µπορούσε να φανταστεί ότι 130 χρόνια αργότερα η εφεύρεσή του, θα
ξεδιψούσε 126.000 ανθρώπους κάθε 10 δευτερόλεπτα, σε 200 χώρες του πλανήτη.
Στις 8 Μαΐου 1886, στην Ατλάντα της
Αµερικής, ο φαρµακοποιός Τζον Πέµπερτον είχε αρκετή δουλειά στην αυλή του, αφού
ήθελε να φτιάξει κάτι για την καταπολέµηση του πονοκεφάλου και την τόνωση του
οργανισµού. Είχε ήδη παρασκευάσει ένα ποτό, το Pemberton’s French Wine Coca,
που διατίθετο σε όλα τα φαρµακεία της πόλης, όµως ένας νόµος της Πολιτείας που
απαγόρευε το αλκοόλ τον ανάγκασε να κάνει ορισµένες τροποποιήσεις στη συνταγή
του. Χρησιµοποιώντας, λοιπόν, ένα κουπί για να ανακατεύει, παρασκεύασε µέσα σε
ένα µεγάλο καζάνι που έβραζε, το σιρόπι µε το χρώµα της καραµέλας.
Ο 56χρονος φαρµακοποιός κουβάλησε το
σκουρόχρωµο αρωµατικό µείγµα στο κατάστηµα ενός συναδέλφου, συµβουλεύοντας τον
να προσθέσει νερό και να το προσφέρει στους πελάτες του. Κατά λάθος, όµως, πρόσθεσαν
ανθρακούχο νερό και διαπίστωσαν ότι είχε καλύτερη γεύση. Το προϊόν γνώρισε
θερµή αποδοχή από τους πελάτες και το νέο γιατροσόφι προσφερόταν πλέον αντί
πέντε σέντς το ποτήρι. Την ίδια χρονιά, οι πωλήσεις έφθασαν τα εννέα ποτήρια τη
µέρα και ο Πέµπερτον πούλησε συνολικά 25 γαλόνια σιροπιού, που του απέφεραν 50
δολάρια, ενώ είχε ξοδέψει 75 για διαφήµιση.
Όµως, ο µύθος της Coca-Cola είχε
µόλις γεννηθεί. Το όνοµα προκύπτει όταν ο λογιστής του Πέµπερτον θεώρησε ότι η
επανάληψη του γράµµατος «C» (από τα φύλλα κόκας και κόλας που διέθετε – η
κοκαΐνη, την εποχή εκείνη χρησιµοποιείτο στην παρασκευή φαρµάκων), µπορούσε να
αποµνηµονευτεί σχετικά εύκολα. Ο ίδιος εµπνεύστηκε και το χαρακτηριστικό
λογότυπο µε τα λευκά καλλιγραφικά στοιχεία σε διακριτή γραµµατοσειρά.
O Πέµπερτον δεν έζησε όµως για να δει
τη δηµιουργία του να αποθεώνεται. Πέθανε το 1888, αφού πρώτα πούλησε, έναντι
µόλις 2.300 δολαρίων, τα δικαιώµατα παρασκευής στον νεαρό και διορατικό
επιχειρηµατία Άϊζα Κάντλερ. Το 1892, ο Κάντλερ ίδρυσε την Coca-Cola Company, µε
κεφάλαιο 100.000 δολάρια και κονδύλι 11.500 για διαφήµιση, ενώ εµπιστεύτηκε τη
µυστική συνταγή µόνο σε λίγους έµπιστους συνεργάτες του.
Ως πραγµατικός µάγος του µάρκετινγκ,
μοίρασε κουπόνια για να ενθαρρύνει τη δωρεάν δοκιμή του σκουρόχρωμου ποτού,
διένειµε παντού στις ΗΠΑ τα ποτήρια σερβιρίσµατος σε σχήµα καµπάνας, ενώ
διοχέτευσε στα φαρμακεία και όχι μόνο, ηµερολόγια, αφίσες, πορσελάνες, δίσκους,
ρολόγια και φαρμακευτικές ζυγαριές, όλα µε το λογότυπο της εταιρείας.
Ο Τζόζεφ Βίντενχαρμ, ένας επιχειρηματίας
από το Μισισίπι, ήταν ο πρώτος που εμφιάλωσε το αναψυκτικό. Το πρώτο μπουκάλι
πωλήθηκε στις 12 Μαρτίου του 1894, ενώ έστειλε 12 φιάλες και στον Κάντλερ, ο
οποίος, όμως, δεν ανταποκρίθηκε με ενθουσιασμό.
Δεν αντιλήφθηκε τότε ότι το μέλλον βρισκόταν στα εμφιαλωμένα αναψυκτικά,
που θα μπορούσαν οι πελάτες να τα παίρνουν μαζί τους οπουδήποτε. Πέντε χρόνια
αργότερα, το 1899, δύο δικηγόροι εξασφάλισαν το αποκλειστικό δικαίωμα
εμφιάλωσης και πώλησης του αναψυκτικού, έναντι μόλις ενός δολαρίου.
Σύντοµα, στη γοητεία του νέου
αναψυκτικού υποκλίθηκε όλη η υφήλιος. Μέχρι το 1895, έπιναν Coca-Cola σε κάθε
Πολιτεία των ΗΠΑ, ενώ το 1915 το όνοµα ήταν τόσο δηµοφιλές που χρειάστηκε να
κατοχυρωθεί το διάσηµο καµπυλωτό µπουκάλι για να αποφευχθούν οι αποµιµήσεις
(µέχρι τότε η Coca-Cola Co. είχε «σύρει» στα δικαστήρια 153 µιµητές µε
παρεµφερή ονόµατα). Το µπουκάλι αυτό µε τις χαρακτηριστικές ραβδώσεις θα γίνει
το πιο γνωστό και οικείο σχήµα στην ιστορία των καταναλωτικών αγαθών. Πηγή
έµπνευσης για την κατασκευή του υπήρξε ένας σπόρος κακάο, ενώ το γνώριµο στην
όψη και στην αφή –ώστε να αναγνωρίζεται στο σκοτάδι– σχήµα παραπέµπει σε
γυναικεία αγαλµατίδια κυκλαδικής τέχνης.
Aπό το 1903, το διάσηµο ποτό παύει να
προωθείται ως θεραπεία για τους πονοκεφάλους και τα άλλα δεινά, οπότε και
άρχισε να περιορίζεται, µέχρι να εκλείψει τελείως, η κοκαΐνη (που είχε
κατηγορηθεί ότι δηµιουργούσε εξάρτηση) ως συστατικό της συνταγής, ενώ την ίδια
στιγµή τετραπλασιάστηκε η ποσότητα καφεΐνης. Ο Κάντλερ ανησυχούσε ότι χωρίς την
κοκαΐνη το αναψυκτικό θα έχανε την ιδιαιτερότητα της γεύσης του, όµως η αλλαγή
αυτή δεν έγινε αντιληπτή από τους πελάτες, που συνέχισαν να παραγγέλνουν το
ποτό τους µε τα λόγια «δώσε µου λίγο πράµα».
Με το πέρασµα του χρόνου, η εταιρεία
άρχισε να ξοδεύει τα περισσότερα από τα έσοδά της σε ένα φιλόδοξο πρόγραµµα
διαφήµισης και χορηγιών, ενώ «ξεδίψασε» την αµερικάνικη ολυµπιακή οµάδα στους
Ολυµπιακούς Αγώνες του Άµστερνταµ, το 1928. Την ίδια εποχή, πραγµατοποιήθηκε
µία από τις πιο σηµαντικές διαφηµιστικές ενέργειες της Coca-Cola, που άφησε το
στίγµα της σε ολόκληρο τον κόσµο, η καθιέρωση του προτύπου του Άγιου Βασίλη
ντυµένου στα κόκκινα.
Η µεγαλύτερη, όµως, επιτυχία του
σκουρόχρωµου αναψυκτικού ήταν συνυφασµένη µε την απόφαση να διατεθεί στις
αµερικάνικες Ένοπλες Δυνάµεις, σε όποια χώρα και αν πήγαιναν, κατά τη διάρκεια
του Β´ Παγκοσµίου Πολέµου. «Κάθε άντρας µε στολή θα παίρνει ένα µπουκάλι
Coca-Cola για 5 σεντς, όπου και αν βρίσκεται όσο και αν αυτή κοστίζει», είχε
δηλώσει ο τότε πρόεδρός της. Αυτή η πατριωτική κίνηση καθιέρωσε την Coca-Cola
στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού, κάτι που δεν µπόρεσε να επιτύχει κανείς από
τους ανταγωνιστές της τα επόµενα χρόνια. Στη χώρα μας, το γενικό Χημείο του
Κράτους έδωσε το πράσινο φως το 1964, θα χρειαζόταν ωστόσο να παρέλθουν πέντε
χρόνια για να εμφανιστεί το δημοφιλές αναψυκτικό στα ράφια των καταστημάτων.
Ωστόσο, τον Απρίλιο του 1985 το
οικοδόμημα ταρακουνήθηκε συθέμελα όταν αποφασίστηκε η αλλαγή της σύνθεσης του
διάσημου αναψυκτικού, για πρώτη φορά έπειτα από 99 χρόνια. Σε «τυφλές» δοκιμές
γεύσης ο κόσμος ενθουσιάστηκε από τη νέα συνταγή, αλλά στον πραγματικό κόσμο οι
άνθρωποι είχαν αναπτύξει ένα βαθύ συναισθηματικό δεσμό με την αυθεντική
Coca-Cola και εκλιπαρούσαν να τους τη δώσουν πίσω. Ηταν, δίχως αμφιβολία, η
μεγαλύτερη γκάφα στο μάρκετινγκ που είχε γίνει ποτέ. Τον Ιούλιο του ίδιου
χρόνου η αυθεντική συνταγή επέστρεψε στην αγορά ως Coca-Cola Classic, και
τοποθετήθηκε δίπλα στη New Coke.
Σήµερα µόνο στις ΗΠΑ καταναλώνονται
καθηµερινά 6.000.000 µπουκάλια Coca-Cola, ενώ το σήµα της αναγνωρίζεται από το
99% του παγκοσµίου πληθυσµού, καθιστώντας την το πλέον αναγνωρίσιµο
καταναλωτικό αγαθό παγκοσµίως.
