Το mystery shopping (μυστικός ή
μυστηριώδης πελάτης ή εναλλακτικά πελάτης-φάντασμα) δεν είναι μία νέα πρακτική για την εκπόνηση έρευνας
αγοράς. Ηδη από τη δεκαετία του ’30 πολλά λιανεμπορικά καταστήματα και τράπεζες
είχαν αναθέσει αυτή τη δουλειά σε άτομα που επισκέπτονταν τα καταστήματά τους
εφοδιασμένα με ένα απλό ερωτηματολόγιο ή οπτικοακουστικό υλικό, προσποιούμενα
ότι ήταν πελάτες, προκειμένου να μετρήσουν την «ακεραιότητα» του προσωπικού
τους (π.χ. αν έβαζαν χέρι στα ρέστα).
Τη δεκαετία του ’70 το mystery shopping θα
γνωρίσει μία άνευ προηγουμένου άνθηση, καθώς οι επιχειρήσεις αντιλαμβάνονται
ότι με αυτό τον τρόπο μπορούν να συλλέξουν πολύτιμα δεδομένα - τα Hilton, τη δεκαετία του ’80,
ήταν τα πρώτα ξενοδοχεία που επιστράτευσαν το mystery shopping.
Πώς ακριβώς λειτουργεί το mystery shopping;
Ένας τρόπος για να ελέγξετε αν
τηρούνται όλα τα λειτουργικά πρότυπα και οι διαδικασίες που έχετε θέσει είναι
προσλαμβάνοντας μυστηριώδεις πελάτες (ghost/mystery shoppers),
άτομα δηλαδή που προσποιούμενα τον πελάτη επισκέπτονται τα καταστήματά σας ή
εναλλακτικά αυτά των ανταγωνιστών – ενίοτε μπορεί να παίξουν το ρόλο του
ιδιόρρυθμου πελάτη ή να παραπονεθούν.
Μπορείτε να απευθυνθείτε σε
εταιρείες mystery shopping
ή να το αναθέσετε σε φίλους, υπαλλήλους ή συγγενικά πρόσωπα. Τα άτομα αυτά θα
τα εφοδιάσετε με ένα ερωτηματολόγιο το οποίο, αφού πρώτα μελετήσουν, θα
συμπληρώσουν αμέσως μετά την επίσκεψη. Το σύστημα αυτό λειτουργεί πιο αποδοτικά
όταν το προσωπικό γνωρίζει ότι κάποια στιγμή θα επισκεφτεί το κατάστημα ένας
τέτοιος πελάτης, χωρίς όμως να γνωρίζει ποιος είναι και πότε θα έρθει, καθώς
και όταν είναι συνδεδεμένο με κάποιου είδους ανταμοιβή με σκοπό να επιβραβεύσει
τους υπαλλήλους που συγκέντρωσαν την υψηλότερη βαθμολογία.
Mystery shopping σε πολυτελή
ξενοδοχεία
Ορισμένα πολυτελή ξενοδοχεία στη
χώρα μας, που είναι μέλη των Leading Hotels of the World, αξιοποιούν στο έπακρο αυτή την
πρακτική, με επαγγελματίες μυστικούς επιθεωρητές (που παίζουν με μαεστρία το
ρόλο του τουρίστα), που καλούνται να συμπληρώσουν ένα 66σέλιδο υπόμνημα με 800
ερωτήσεις (!), να έρχονται μία φορά το χρόνο και να ελέγχουν σχεδόν τα πάντα,
μέχρι και την παραμικρή λεπτομέρεια.
Για παράδειγμα, τηλεφωνούν στην
ρεσεψιόν για να δουν αν ο υπάλληλος απαντήσει στα τρία χτυπήματα του τηλεφώνου (αν
όχι, η βαθμολογία μειώνεται) ή προβαίνουν σε «δολιοφθορές» στο δωμάτιό τους
(π.χ. ανακατεύουν τα πάντα, πετούν τον πυρήνα του κερασιού σε μια γωνία,
ρίχνουν αλάτι στις άκρες του τραπεζιού, πετούν μικροσκοπικά χαρτάκια στο
καλαθάκι απορριμμάτων) για να δουν αν θα γίνουν αντιληπτά από το προσωπικό.
Την ίδια στιγμή αξιολογούν την
ευκινησία, τη διάθεση και την ταχύτητα του προσωπικού, όπως πόσο γρήγορο είναι
το room service ή αν ο μπάρμαν χαμογέλασε μόλις αντίκρισε τον επισκέπτη και
τον ρώτησε αν θέλει άλλο ποτό, όταν είδε ότι το πρώτο ήταν ήδη στη μέση. Στο δε
εστιατόριο, ο σερβιτόρος θα αξιολογηθεί θετικά αν τον καλωσορίσει με το όνομά του και αν όταν
δεχθεί την παραγγελία, να προσπαθήσει να του κάνει upselling ή cross selling.
Οι mystery shoppers αποκαλύπτουν
την ιδιότητά τους στη ρεσεψιόν λίγο πριν αποχωρήσουν, οπότε και παραθέτουν αυτά
που είδαν. Εάν η τελική βαθμολογία του ξενοδοχείου, που κάθε φορά καταβάλει
4.000 ευρώ συν τα έξοδα των διακοπών του «πελάτη», πέσει κάτω από το 70%, η
μυστική επίσκεψη θα επαναληφθεί και το ξενοδοχείο θα καταβάλει 8.000 ευρώ, προκειμένου να επαναξιολογηθεί.
