Σε
έναν τέλειο κόσμο, η επιχείρησή σας θα είχε μόνο ικανοποιημένους πελάτες που θα
αγοράζουν ξανά και ξανά από εσάς και θα σας διαδώσουν σε ένα ευρύτερο κοινό.
Δυστυχώς η πραγματικότητα είναι κατά τι διαφορετική, με τους πελάτες σήμερα να
γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί, με αποτέλεσμα να μην ικανοποιούνται εύκολα
και το κυριότερο να μην παραμένουν πιστοί.
Αναμφίβολα,
η πιστότητα των πελατών διαδραματίζει σημαντικό ρόλο στην ανάπτυξη και την
επιτυχία της επιχείρησής σας. Ως εκ τούτου, το ζητούμενο είναι η υιοθέτηση
πελατοκεντρικής φιλοσοφίας, που θα σας προσδώσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και
θα μετατρέψει τους πελάτες σας σε «πρεσβευτές», κάτι που θα επιτευχθεί μόνο αν
κατανοήσουμε πλήρως την συμπεριφορά των πελατών.
Υπάρχουν
διάφορα μοντέλα που επιχειρούν να καταπιαστούν με την πιστότητα, με το πιο
σημαντικό να είναι το «Αποστολικό μοντέλο» (Apostle model), που αναπτύχθηκε το
1995 από το Harvard Business School. Το εν λόγω μοντέλο χρησιμοποιεί δύο
κρίσιμες παραμέτρους για να περιγράψει τα επίπεδα της πιστότητας των πελατών:
την ικανοποίηση του πελάτη και την πιθανότητα για επαναγορά.
Φαινομενικά
αυτοί οι δύο όροι έχουν πολλά κοινά στοιχεία, ωστόσο σε καμία περίπτωση δεν
πρέπει να ταυτίζονται, καθότι η πιστότητα είναι μια πιο «συμπαγής» έννοια, που
καθορίζεται από το πόσο καλά ένα προϊόν-υπηρεσία ικανοποιεί μια ανάγκη. Ο
πιστός πελάτης αναπτύσσει συναισθηματικούς δεσμούς με την εταιρεία, τα προϊόντα
της και τους ανθρώπους της, με αποτέλεσμα να παραμένει «προσκολλημένος», να
αγοράζει και άλλα προϊόντα της, να είναι διατεθειμένος να πληρώσει κάτι
παραπάνω και φυσικά να την διαφημίσει.
Με
βάση τις δύο παραμέτρους του μοντέλου, προκύπτουν τέσσερις κατηγορίες πελατών,
κάθε μία από τις οποίες απαιτεί διαφορετική προσέγγιση – σε αντίθεση με άλλες
μελέτες, εδώ η σχέση μεταξύ ικανοποίησης και πιστότητας δεν είναι απαραίτητα
γραμμική, καθότι δύναται να εξαρτηθεί από πληθώρα παραγόντων. Ας δούμε, όμως,
αναλυτικά τις τέσσερις διακριτές κατηγορίες πελατών, κάθε μία από τις οποίες
επιδεικνύει διαφορετικά επίπεδα πιστότητας:
Loyalists (πιστοί)
Αυτό
το γκρουπ αποτελείται από πελάτες που είναι αρκετά ή απόλυτα ικανοποιημένοι. Πρόκειται
για την πλέον πολύτιμη ομάδα για μια επιχείρηση, καθώς παραμένει πιστή,
αποφέροντας σημαντικά έσοδα, και τη διαδίδει σε τρίτους.
Μία
ιδιαίτερη υποκατηγορία αποτελούν οι Apostles (απόστολοι), οι οποίοι
χαρακτηρίζονται από απόλυτα ποσοστά ικανοποίησης και αφοσίωσης. Το 80% των
εσόδων των Starbucks προέρχεται από «αποστόλους», που επισκέπτονται τα
καταστήματά της 18 φορές το μήνα. Τα
πολυτελή ξενοδοχεία Ritz Carlton και Four Seasons έχουν δημιουργήσει «αποστόλους»
που αρέσκονται να πείθουν τρίτους να ζήσουν παρεμφερείς εμπειρίες.
Mercenaries (μισθοφόροι)
Πρόκειται
για ικανοποιημένους πελάτες, οι οποίοι ωστόσο χαρακτηρίζονται ως
«υπερκινητικοί», καθώς αλλάζουν συχνά μάρκες (brand switchers). Θεωρούνται
ευαίσθητοι ως προς την τιμή (price sensitive), αναζητούν ευκαιρίες και
προσφορές, με τις αγορές τους συχνά να χαρακτηρίζονται από αυθορμητισμό.
Συνηθίζουν
να μην προσκολλώνται σε μάρκες, ενώ κοστίζουν αρκετά στην εταιρεία για να τους
αποκτήσει αλλά και να τους κρατήσει. Για παράδειγμα, πολλοί πελάτες των
Fairmont Hotels, μολονότι είναι αρκετά ικανοποιημένοι, είναι πολύ πιθανόν την
επόμενη φορά να καταλύσουν σε ανταγωνιστικό ξενοδοχείο.
Hostages (όμηροι)
Μολονότι
δεν είναι ικανοποιημένοι, συνεχίζουν να προβαίνουν σε επαναληπτικές αγορές,
καθότι αισθάνονται «παγιδευμένοι» (π.χ. η εταιρεία κατέχει μονοπωλιακή θέση,
έχει ένα πολύ καλό πρόγραμμα επιβράβευσης πελατών ή απλώς η αλλαγή κοστίζει
σε χρόνο και χρήμα). Πρόκειται ουσιαστικά για μία «λανθάνουσα πιστότητα». Συχνά μπορεί να εξελιχθούν σε defectors.
Στον
χώρο της φιλοξενίας, καταλύματα όπως τα Holiday Inn Express προτιμούνται από
«ομήρους» κυρίως λόγω της τοποθεσίας τους.
Defectors (λιποτάκτες, αποστάτες)
Αναμφίβολα,
η πιο επικίνδυνη ομάδα. Δεν είναι ικανοποιημένοι, ούτε πιστοί, εκφράζοντας
συχνά τη δυσαρέσκειά τους σε τρίτους, υποσκάπτοντας τη φήμη της εταιρείας.
Ορισμένοι
από αυτούς, που παρουσιάζουν εξαιρετικά χαμηλά επίπεδα ικανοποίησης και
πιστότητας, οι οποίοι συχνά είχαν μια άσχημη εμπειρία με την επιχείρηση (χωρίς
αυτό να σημαίνει ότι έφταιγε η ίδια), δύναται να εξελιχθούν σε terrorists
(τρομοκράτες). Αλυσίδες στο χώρο της φιλοξενίας, όπως τα Days Inn και τα Red
Roof Inns, «παράγουν» πληθώρα «αποστατών», καθώς δεν μπορούν να ανταποκριθούν
στις προσδοκίες του κοινού τους.
Πώς
χειριζόμαστε την κάθε ομάδα;
Όπως
είπαμε, κάθε ομάδα πελατών χρήζει διαφορετικής αντιμετώπισης. Η εταιρεία
θα πρέπει να δει πού αξίζει να επενδύσει χρόνο, χρήμα και προσπάθεια. Ας δούμε
τι μπορεί να γίνει για κάθε ομάδα:
Ø Υψίστης προτεραιότητας είναι η διαχείριση των defectors
και των terrorists. Οι δυσαρεστημένοι πελάτες, ιδιαίτερα αν το παράπονό τους
δεν συναντήσει ευήκοα ώτα, θα διαδώσουν την αρνητική τους προδιάθεση. Για το
λόγο αυτό δεν πρέπει να αγνοηθούν. Ενίοτε, η ορθή διαχείριση του παραπόνου τους
μπορεί να τους μετατρέψει σε «αποστόλους».
Ø Μην παραμελείτε τους loyalties και apostles.
Καλλιεργήστε σχέσεις μαζί τους και δείξτε τους ότι εκτιμάτε την αφοσίωσή τους.
Πάντα να προσπαθείτε να ξεπερνάτε τις προσδοκίες τους, δίνοντάς τους ένα λόγο
για να σας το ανταποδώσουν. Επιβραβεύστε τους και ρωτήστε τους τι μπορείτε να
κάνετε καλύτερα – οι πιστοί σας πελάτες είναι πιο εύκολο να σας ενημερώσουν για
τα «κακώς κείμενα».
Ø Προσεγγίστε τους hostages, μια κατηγορία πελατών
που μπορεί να αποσκιρτήσει ανά πάσα στιγμή. Βρείτε τι τους ενοχλεί,
προσπαθήστε να αυξήσετε τα επίπεδα ικανοποίησής τους, διατηρήστε τους (σ.σ. μην
ξεχνάτε ότι είναι σαφώς πιο οικονομικό να διατηρήσετε έναν πελάτη αντί να
βρείτε έναν νέο). Ωστόσο, μην θυσιάσετε τα πάντα γι’ αυτούς, καθώς αρκετοί μπορεί
να μην ανήκουν καν στην αγορά-στόχο σας.
Ø Δεν μπορείτε να κάνετε πολλά για τους
mercenaries. Ως ομάδα δεν θέτει απειλές προς εσάς, αλλά ούτε και έχουν μεγάλη
αξία. Μπορεί να αλλάξει μάρκα ανά πάσα στιγμή, ακόμα και αν είναι απόλυτα
ικανοποιημένη με τον αρχικό προμηθευτή. Ακόμα και αν καταβάλετε μεγάλη
προσπάθεια για να τους κρατήσετε, αυτοί πάλι μπορεί να φύγουν. Οπότε αφήστε
τους να πάνε στην ευχή του θεού.
