Την τελευταία περίπου δεκαετία,
αυξάνεται ο αριθμός των εταιρειών που επενδύουν ολοένα και λιγότερα κεφάλαια σε
παραδοσιακούς τρόπους διαφήμισης, ενώ παράλληλα προσανατολίζονται σε άλλες,
πρωτοποριακές μεθόδους προώθησης και καινοτόμους τρόπους εξοικείωσης του
καταναλωτή με τα νέα προϊόντα τους. Μία από αυτές τις πρακτικές που εφαρμόζεται
κατά κόρον τα τελευταία χρόνια είναι το «Tryvertising».
Καθώς διανύουμε τον 21ο αιώνα,
είναι χαρακτηριστική η τάση κατά την οποία οι καταναλωτές του δυτικού κόσμου
επιδίδονται σε ένα ατέρμονο κυνήγι υπερκαταναλωτισμού για το καινούριο και το
«φρέσκο», αναζητώντας διαρκώς νέα προϊόντα που θα τους οδηγήσουν σε νέες
συγκινήσεις. Σε πολλές περιπτώσεις μάλιστα “η ταυτότητα του ατόμου” έχει φτάσει
να καθορίζεται από “τα ίδια τα προϊόντα”, ενώ τα μέχρι πρότινος κύρια
χαρακτηριστικά που μας προσδιόριζαν (εθνικότητα, ήθη και έθιμα, θρησκεία) έχουν
περάσει σιγά σιγά σε δεύτερη μοίρα.
Οι πρώτες γενιές αυτού του “νέου
DNA” εκπαιδευμένων και έμπειρων καταναλωτών είναι ήδη εδώ. Οι καταναλωτές αυτοί
είναι δύσκολοι, έχουν μάθει να θέλουν πολλά περισσότερα από τα προϊόντα των
εταιρειών, εστιάζουν στις λεπτομέρειες και είναι πολύ πιο δύσκολο να πειστούν
για αυτά από ό,τι στο παρελθόν. Δεν επηρεάζονται ούτε παρασύρονται από
διαφημίσεις στην τηλεόραση ή το διαδίκτυο, ενίοτε εκνευρίζονται με αυτές. Αυτό
το κενό λοιπόν μεταξύ καταναλωτή και νέων προϊόντων έρχεται να καλύψει η νέα-διαδραστική
μέθοδος του Tryvertising.
Ο όρος «Tryvertising» προκύπτει
από τη σύντμηση των «Try» (δοκιμάζω) και «Advertising» (διαφήμιση). Η ουσία του
όρου αυτού έγκειται στο ότι ο καταναλωτής καλείται να δοκιμάσει δωρεάν νέα
προϊόντα και ως αντάλλαγμα τροφοδοτεί τις εταιρείες με σχόλια και παρατηρήσεις για την
ποιότητα ή τη χρησιμότητα τους. Έτσι οι εταιρείες και τα νέα
τους προϊόντα έρχονται πιο κοντά στον καταναλωτή, βελτιώνονται ή αποσύρονται
πριν βγουν μαζικά στην αγορά, ενώ ταυτόχρονα ο ίδιος ο καταναλωτής διαδίδει τη
φήμη τους μέσω του κοινωνικού του κύκλου.
Πρόκειται για μορφή διαφήμισης
που γεννήθηκε από την εξέλιξη του sampling. Το μυστικό για την επιτυχία αυτής
της μεθόδου είναι να δοκιμάσει το προϊόν το σωστό άτομο. Η ιδέα είναι ότι ο
καταναλωτής εξοικειώνεται με το νέο προϊόν αφού πρώτα το δοκιμάσει και εφόσον
τον ικανοποιεί, το αγοράζει. Π.χ. στα σημεία πώλησης των συσκευών της Whirlpool
μπορεί κάποιος να πλύνει δωρεάν τα ρούχα του.
Στον κόσμο του Marketing η
μέθοδος του Tryvertising δίνει άλλο νόημα στις έννοιες των Sampling, Product
Test και φυσικά Word of Mouth. Οι εταιρείες στοχεύουν καλύτερα και
επιλέγουν με χαμηλότερο κόστος τις ομάδες ανθρώπων που θέλουν να
απευθυνθούν, οι οποίοι θα δοκιμάσουν τα προϊόντα τους, και βεβαίως
εκμεταλλεύονται στο έπακρο την αξία της από στόμα σε στόμα διαφήμισης.
Σήμερα το Tryvertising
εφαρμόζεται σχεδόν παντού. Στο ίντερνετ, με το iTunes έχουμε τα song samples
των 30΄΄ τα οποία ακούει ο καταναλωτής πριν επιλέξει να αγοράσει και κατεβάσει τα
τραγούδια που τελικά εκείνος θέλει. Σε καταστήματα, όπως το Zammple στην
πλατεία Συντάγματος, όπου δοκιμάζονται χιλιάδες νέα προϊόντα, όπως
απορρυπαντικά, καλλυντικά, είδη διατροφής κ.ά.
Σε χώρους αναμονής αεροδρομίων
και μετρό, η IKEA στήνει κατά καιρούς έπιπλα, όπως καναπέδες και πολυθρόνες,
δίνοντας την ευκαιρία στους επιβάτες να δοκιμάσουν τα προϊόντα της. Σε αθλητικά
events, η Nike με ειδικά εξοπλισμένα βανάκια προσφέρει τα καινούρια της
αθλητικά παπούτσια σε ανθρώπους που τρέχουν και έτσι εκείνοι τα δοκιμάζουν με
τον καλύτερο τρόπο.
Η εν λόγω πρακτική
χρησιμοποιείται ευρέως σε κρουαζιερόπλοια και φυσικά σε ξενοδοχεία τα οποία θα
μπορούσαν να χαρακτηριστούν και ως η Μέκκα του Tryvertising. Εκεί οι εταιρείες
προσφέρουν ένα δείγμα του προϊόντος τους στον καταναλωτή, όταν είναι πιο πιθανό
ότι θα το δοκιμάσει, σχετίζοντας παράλληλα το προϊόν με αξέχαστες αναμνήσεις
και εμπειρίες. Εδώ άλλωστε ξεκίνησε το Tryvertising, πριν από αρκετές
δεκαετίες, από την προώθηση σαμπουάν και εξελίχθηκε σε προϊόντα πολύ υψηλότερης
αξίας και πολυτέλειας.
Για παράδειγμα, η Sony είχε
εξοπλίσει τα δωμάτια του ξενοδοχείου Brighton's Pelirocco στην Αγγλία με
Playstation για την ψυχαγωγία των πελατών του, ενώ η Kodak σε συνεργασία με τα Hyatt δάνειζε τις καινούργιες φωτογραφικές μηχανές της EasyShare με σύνδεση WiFi σε
οικογένειες και τις ενθάρρυνε με αυτό τον τρόπο να τις δοκιμάσουν.
Το ξενοδοχείο Portal Hotel στο
Μπρίσμπεϊν της Αυστραλίας έχει διαμορφώσει έναν όροφο για αποκλειστική χρήση μόνο από γυναίκες
ταξιδιώτες, όπου μπορούν να διαμένουν και να δοκιμάζουν νέα προϊόντα ομορφιάς,
διατροφής, γυμναστικής κ.ά.
Καινούργια μοντέλα Mercedes AMG
προσφέρονται από την deluxe αλυσίδα ξενοδοχείων “Kempinski Hoteliers since
1897” για τις μετακινήσεις των πελατών της σε θέατρα, δείπνα και επαγγελματικά
ραντεβού, ενώ η Porsche Boxster συμπεριλαμβάνεται στην τιμή της κράτησης
δωματίου στο Fairmont Resort στη Φλόριντα.
Από όλα τα παραπάνω θα μπορούσε
να πει κανείς ότι ζούμε στην εποχή του Tryvertising καθώς αυτό έχει εισέλθει
για τα καλά στη ζωή μας. Ίσως να ήταν πάντα εδώ, καθώς ο άνθρωπος είναι από τη
φύση του περίεργος και θέλει να δοκιμάζει τα πάντα. Η μόνη διαφορά όμως σήμερα
είναι ότι γίνεται οργανωμένα και στοχευμένα από τις εταιρείες,
οι οποίες γνωρίζουν καλά πώς θα εξάψουν αυτή την έμφυτη περιέργειά
μας και θα “ξυπνήσουν” τις ανάγκες-επιθυμίες μας.
Πηγή: προσαρμογή σε εξαιρετική
εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου
