Η
ιστορία της Victoria's Secret εγκαινιάζεται στις αρχές της δεκαετίας του 1970,
όταν ο 30χρονος Ρέι Ρέιμοντ, απόφοιτος διοίκησης επιχειρήσεων, επιχείρησε να
αγοράσει εσώρουχα για τη γυναίκα του.
Περπατώντας
μέσα σε ένα πολυκατάστημα, ένιωσε ντροπή και αμηχανία προσπαθώντας να επιλέξει
σέξι γυναικεία εσώρουχα υπό την παρουσία πωλητριών, που τον αντιμετώπισαν ως
«ανεπιθύμητο εισβολέα». Τότε αντιλήφθηκε ότι δεν υπήρχε στην αγορά ένα
κατάστημα αισθησιακών εσωρούχων όπου οι άνδρες και όχι μόνο, θα ένιωθαν άνετα.
Ένα διαφορετικό
κατάστημα γεννιέται…
Αποφασισμένος
να ακολουθήσει το επιχειρηματικό του όνειρο, και αφού μελέτησε ενδελεχώς την
αγορά εσωρούχων, το 1977 πήρε δάνειο 40.000 δολαρίων και δανείστηκε άλλα 40.000
δολάρια από συγγενείς για να ανοίξει μαζί με τη σύζυγό του το πρώτο κατάστημα
Victoria's Secret, σε ένα μικρό εμπορικό κέντρο στο Πάλο Αλτο της Καλιφόρνιας.
Το όνομα παραπέμπει στην βικτωριανή εποχή και στο «μυστικό» (secret) που
κρυβόταν κάτω από τα ρούχα.
Το
κατάστημα έφερε καταβολές από την Αγγλία του 19ου αιώνα, καθώς ήταν
διακοσμημένο με σκούρο ξύλο, κόκκινους βελούδινους καναπέδες και μεταξωτές
κουρτίνες, σε αντίθεση με τα φανταχτερά πολυκατάστημα της εποχής. Αποστολή του
ήταν να πείσει το καταναλωτικό κοινό ότι ένα σέξι εσώρουχο μπορεί να φορεθεί
ανά πάσα στιγμή και ημέρα, όχι μόνο σε ειδικές περιστάσεις.
Η
αλλαγή ρότας…
Η
απήχηση υπήρξε ιδιαίτερα θετική, καθώς ήδη από την πρώτη χρονιά η εταιρεία
κατέγραψε έσοδα μισού εκατομμυρίου δολαρίων. Ωστόσο, το 1982 ο Ρέιμοντ πούλησε
την -τότε ζημιογόνα (σ.σ. η εστίαση στο ανδρικό κοινό δεν αποδείχθηκε η πλέον
κερδοφόρα)- επιχείρησή του, που μετρούσε πέντε καταστήματα και έναν αστείρευτο
κατάλογο ταχυδρομικών παραγγελιών, στον Λέζλι Βέξνερ για περίπου ένα
εκατομμύριο δολάρια.
Ο
Βέξνερ διαπίστωσε ότι το μεγάλο πρόβλημα ήταν η φιλοσοφία της εταιρίας, καθώς
τα μοντέλα εσωρούχων στον κατάλογο ανταποκρίνονταν περισσότερο στις
φαντασιώσεις των ανδρών (κοινώς, η αγορά-στόχος ήταν οι άνδρες) και επένδυαν
λιγότερο στην άνεση των γυναικών που θα τα φορούσαν (και φυσικά θα τα αγόραζαν)
και οι οποίες ασφυκτιούσαν μέσα στα βικτωριανά εσώρουχα και κορσέδες, που είχε
οραματιστεί ο Ρέιμοντ.
Μελετώντας
τις μπουτίκ εσωρούχων στην Ευρώπη, αποφασίζει να φέρει βρετανικό «αέρα» στον
βικτωριανής εμπνεύσεως κατάλογο εσωρούχων και να επενδύσει σε φλοράλ σχέδια,
νέα υφάσματα και στην κλασική, αθάνατη δαντέλα.
Οι
περίφημες επιδείξεις…
Στις
αρχές της δεκαετίας του 2000, η Victoria's Secret ήταν η μεγαλύτερη αμερικανική
αλυσίδα λιανικής πώλησης εσωρούχων, με 600 καταστήματα και με πωλήσεις πάνω από
ένα δισ. δολάρια. Ωστόσο, η ένταση του ανταγωνισμού από αντίστοιχα brands
χαμηλού κόστους είχε οξυνθεί, κρούοντας
τον κώδωνα του κινδύνου στα στελέχη του μάρκετινγκ της εταιρείας.
Αναζήτησαν
λοιπόν κάτι διαφορετικό, κάτι που θα έκανε την εταιρεία να ξεχωρίσει και να
σταθεί στην κορυφή. Η κίνηση-ματ έλαβε χώρα το 1995, όταν η εταιρεία έκανε την
πρώτη επίδειξη μόδας. Οι πρώτες επιδείξεις δεν ήταν κάτι παραπάνω από μοντέλα που φορούσαν τα εσώρουχα της εταιρείας. Μετά από τρία χρόνια υλοποιούνται πιο εξεζητημένες ιδέες, όπως τα καλλίγραμμα μοντέλα που φορούσαν φτερά αγγέλων, μια ιδέα της Τάιρα Μπανκς.
Αργότερα
καθιερώθηκαν τα σετ εσωρούχων με ρουμπίνια και διαμάντια που φόρεσε η Ζιζέλ
Μπούντχεν αξίας 15 εκ. δολαρίων, όντας το πιο ακριβό σετ εσωρούχων που
δημιουργήθηκε έως ποτέ.
Ήταν
πλέον φανερό ότι η κάθε επίδειξη μόδας, που υπήρξε το απόλυτο κοσμικό event της
χρονιάς και κόστιζε περίπου 15 εκατ. δολάρια, ήθελε να «δημιουργήσει θόρυβο»
(buzz), να τραβήξει τα φώτα της δημοσιότητας (publicity). Δεν είναι
τυχαίο ότι έκτοτε δεν έχει πουλήσει κανένα διαμαντένιο σουτιέν (συν τοις
άλλοις, τα διαμάντια ανακυκλώνονται). Οι ειδικοί του μάρκετινγκ μιλούν για ένα
τρικ, το anchor pricing, όπου καθορίζεται μία εξωφρενικά υψηλή τιμή ώστε να
προωθηθούν τα πιο φθηνά εσώρουχα, προσιτά στους κοινούς θνητούς, όπως αυτά των
100-200 δολαρίων.
Τα
απανωτά χτυπήματα…
Η
Victoria's Secret έφθασε να μετρά πάνω από 1.000 καταστήματα μόνο στις ΗΠΑ (γύρω
στα 60 θα κλείσουν φέτος) και να ελέγχει το 35% της αγοράς εσωρούχων της χώρας,
με την αξία της να φθάνει τα 1,9 δισεκατομμύρια δολάρια.
Ωστόσο, τα δύσκολα
ήταν μπροστά της, καθώς απέτυχε να προσαρμοστεί στα κελεύσματα των καιρών, με
όλο και περισσότερες γυναίκες να επιλέγουν πιο σύγχρονα εσώρουχα από
ανταγωνιστικές φίρμες.
Πριν
λίγες μέρες, μετά από μία ακόμα χρονιά μειωμένων πωλήσεων, επιβεβαιώθηκε ότι η
φαντασμαγορική επίδειξη θα περάσει πλέον στο χρονοντούλαπο της ιστορίας. Η
τηλεθέασή της έχει καταβαραθρωθεί, πέφτοντας στο 1/3 συγκριτικά με λίγα χρόνια
πριν (3,3 εκατομμύρια τηλεθεατές, σε σύγκριση με 11 εκατομμύρια το 2001).
Την
ίδια στιγμή, μια σειρά ατυχών περιστατικών, όπως η διασύνδεση του διευθύνοντος
συμβούλου με τον παιδεραστή Jeffrey Epstein, που αυτοκτόνησε στο κελί του, τα παράπονα-κταγγελίες πολλών μοντέλων που στηλίτευαν τις εργασιακές συνθήκες, αλλά
και άστοχες δηλώσεις που καταδίκαζαν την επιλογή transgender ή plus sized
μοντέλων, έπληξαν ανεπανόρθωτα το κύρος της άλλοτε ακμάζουσας εταιρείας.
Η
μοίρα του ιδρυτή…
Όσο
αφορά τον ιδρυτή της Victoria’s Secret, η μοίρα του επιφύλαξε άσχημο παιχνίδι.
Έπειτα από μία αποτυχημένη απόπειρα να ανοίξει εταιρεία με παιδικά είδη, χώρισε
με τη γυναίκα του το 1993 κι έβαλε τραγικό τέλος στη ζωή του, πηδώντας από την
κρεμαστή γέφυρα Golden Gate, στον κόλπο του Σαν Φρανσίσκο.
