Ο Theodore Levitt, διάσημος καθηγητής μάρκετινγκ
του Harvard, συνήθιζε να
λέει στους μαθητές του: «People don’t want a quarter-inch drill. They want a quarter inch hole!» (Οι άνθρωποι δεν θέλουν
να αγοράσουν ένα τρυπάνι τεσσάρων ιντσών. Θέλουν μια τρύπα τεσσάρων ιντσών!).
Με
απλά λόγια, αυτό που εννοούσε ήταν ότι πολλές εταιρείες κάνουν το λάθος να
παραθέτουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, όταν θα έπρεπε να παραθέτουν τις
ωφέλειες που απορρέουν από τη χρήση τους. Αυτή την εστίαση στο προϊόν, αγνοώντας τη «μεγάλη εικόνα», o Levitt την χαρακτήρισε, τη δεκαετία του ’60, μυωπία του μάρκετινγκ (marketing myopia), χαρακτηρίζοντάς της ως μία από τις κορυφαίες αιτίες για τις οποίες αποτυγχάνουν πολλά νέα προϊόντα.
Ο
ίδιος ενθάρρυνε τα στελέχη των επιχειρήσεων να εγκαταλείψουν τον προσανατολισμό
στο προϊόν και να γίνουν πιο πελατοκεντρικοί, εστιάζοντας στις ανάγκες και
επιθυμίες των καταναλωτών.
Για
παράδειγμα, όταν πουλάς κοστούμι (προϊόν), ουσιαστικά πουλάς την ανάγκη για
ομορφιά, όταν πουλάς αυτοκίνητο, πουλάς την ανάγκη για γρήγορη μεταφορά, όταν
πουλάς οδοντόκρεμες, πουλάς άσπρα δόντια, καθαρή αναπνοή και ωραίο χαμόγελο. Και στα τρία
παραδείγματα, όπως και σε αυτό με το τρυπάνι, η ίδια ανάγκη θα μπορούσε να
ικανοποιηθεί με υποκατάστατα, κάτι που αν δεν γίνει αντιληπτό από την
επιχείρηση, θα μπορούσε να την οδηγήσει σε επικίνδυνες ατραπούς.
Οι
οργανισμοί που διακατέχονται από τη μυωπία του μάρκετινγκ προσδιορίζουν τον
τομέα τους μέσα σε στενά πλαίσια. Πριν από έναν περίπου αιώνα, ξεκίνησαν στην
Αμερική να κατασκευάζουν σιδηρόδρομους. Αργότερα εξεπλάγησαν όταν διαπίστωσαν
ότι η κίνηση ήταν πολύ περιορισμένη.
Ο
λόγος ήταν ότι είδαν την εταιρεία τους ως καθαρά σιδηροδρομική και όχι ως
εταιρεία μεταφοράς εμπορευμάτων και ανθρώπων. Αν την είχαν δει έτσι, θα είχαν
αντιληφθεί ότι η συγκεκριμένη ανάγκη θα μπορούσε να ικανοποιηθεί και με άλλους
τρόπους (π.χ. αυτοκίνητα, φορτηγά, αεροπλάνα).
Όταν
κάποτε ο πρόεδρος της Revlon ρώτησε τους πωλητές του σε ποιον κλάδο πιστεύουν
ότι ανήκουν, αυτοί απάντησαν «μα, φυσικά, στον κλάδο πώλησης καλλυντικών
προϊόντων». «Όχι», αποκρίθηκε ο πρόεδρος, «εργάζεστε στον κλάδο πώλησης ονείρων».
Ας μην ξεχνάμε, λοιπόν, ότι αυτό που είναι προς πώληση δεν είναι ένα φυσικό
προϊόν αλλά η λύση σε μια ανάγκη (a solution to a need).
