Τοποθέτηση προϊόντος. Οταν τα brands και η ψυχαγωγία συνεργάζονται...

[Εκείνη κοιτάζοντας τον  στα μάτια του λέει]: «… Αφού η MI6 στρατολογεί απροσάρμοστους νεαρούς, που θυσιάζουν με ευκολία τους άλλους για την προστασία της πατρίδας. Ξέρετε… χαμογελαστούς τύπους με ακριβά ρολόγια.» [ρίχνει το βλέμμα της στο ρολόι του και τον ρωτάει]: «Rolex;» [εκείνος ήρεμος τη διορθώνει] «Omega» [και εκείνη ξανακοιτάζοντας τον στα μάτια, του απαντάει]: «Όμορφο! Επειδή σας γνώρισα μόλις τώρα, δε θα σας αποκαλέσω ψυχρό κάθαρμα». (Διάλογος από την ταινία James Bond-Casino Royale).

Η έννοια του product placement, γνωστή ως τοποθέτηση προϊόντος (γκρίζα διαφήμιση), αναφέρεται ουσιαστικά στην ενσωμάτωση ενός προϊόντος ή μάρκας (brand) μέσα σε μια κινηματογραφική ταινία ή τηλεοπτική σειρά. Παράλληλα όμως υπάρχουν και άλλες μορφές τέχνης και ψυχαγωγίας όπου μπορεί να έχουμε τοποθέτηση προϊόντος, όπως στα τραγούδια, τη λογοτεχνία, τα βιντεοπαιχνίδια και εσχάτως το διαδίκτυο.

Πρωτοεμφανίστηκε τη δεκαετία του ’30 από την αμερικάνικη εταιρεία απορρυπαντικών Procter & Gamble (P&G), που προωθούσε τα προϊόντα της μέσω ραδιοφωνικών εκπομπών, τις μετέπειτα γνωστές ως σαπουνόπερες. Τη δεκαετία του ’50 τη σκυτάλη πήρε η τηλεόραση, που «εισέβαλε» στη ζωή μας, και εξελίχθηκε σε αυτό που γνωρίζουμε σήμερα.

Αν όμως κάποιος κοιτάξει ακόμη πιο πίσω στο παρελθόν, θα εκπλαγεί βρίσκοντας ότι το product placement, είναι πολύ πιο παλιό από όσο νομίζει, τουλάχιστον σε μια πρώιμη μορφή και όχι τόσο οργανωμένη όπως η σημερινή. Πολύ πριν τη χρήση κάποιας τεχνολογίας, οπτικής/ακουστικής, καλλιτέχνες πάνω στη σκηνή ή σε καμπαρέ προωθούσαν μάρκες προϊόντων και λειτουργούσαν ως διαφημιστικοί εκπρόσωποι-«κράχτες» για τις πρώτες εταιρείες εκείνης της εποχής.

Χαρακτηριστικότερο παράδειγμα η  διάσημη, εκείνη την περίοδο, Γαλλίδα ηθοποιός Sarah Bernhardt (1844-1923), που εμφανιζόταν επί σκηνής το 1890 προωθώντας την πούδρα προσώπου “La Diaphane”.

Για τους λάτρεις της ζωγραφικής και του Ιμπρεσιονισμού, έχουμε τον πίνακα του  Édouard Manet,  “Bar at the  Folies-Bergère” (1881-82). Εδώ, χωρίς να είναι γνωστοί οι λόγοι του καλλιτέχνη, εκτός από το όνομα του διάσημου μέχρι και σήμερα καμπαρέ που αναγράφεται στον τίτλο του έργου, μπορεί κανείς να διακρίνει πάνω στο μπαρ, μεταξύ άλλων, δυο μπουκάλια μπύρας που έχουν ένα χαρακτηριστικό κόκκινο τρίγωνο στην ετικέτα τους, σήμα κατατεθέν της αγγλικής μπύρας Bass, που ιδρύθηκε το 1777, ούσα η πρώτη εταιρεία στην Αγγλία που κατοχύρωσε το λογότυπό της.

Πίσω στο σήμερα, οι εταιρείες έχουν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι οι παραδοσιακές διαφημίσεις δεν επαρκούν για να φέρουν τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Ο κόσμος αδιαφορεί, δεν πείθεται, ή απλώς αλλάζει κανάλι κάθε φορά που πέφτουν διαφημίσεις. Αναζητούν λοιπόν τρόπους ώστε να προωθήσουν το προϊόν τους σε ένα μη ανταγωνιστικό περιβάλλον (π.χ. τηλεοπτική σειρά) και να ταυτιστούν με τον ηθοποιό ή επαγγελματία (π.χ. σεφ, ζαχαροπλάστη) που το χρησιμοποιεί.

Το κενό αυτό έρχεται λοιπόν να καλύψει το product placement, ως συμπληρωματική πηγή για την αναγνωρισιμότητα ενός brand. Παράλληλα εξελίσσεται στο πέρασμα του χρόνου, ώστε να είναι πιο αποτελεσματικό και να αποφεύγονται οι αρνητικές αντιδράσεις από τον εκπαιδευμένο πλέον καταναλωτή. Αρχικά ήταν το «Classic placement», που είχε ως στόχο απλώς να φανεί το brand στην κάμερα: π.χ., ένα κοντινό στην πίσω και μπροστινή όψη του σήματος μιας Pepsi στην ταινία The interpreter (2005), ή τα All stars της Converse που δεν αποχωρίζεται στιγμή ο Will Smith στο I, Robot (2004).                                    

Αργότερα μεταλλάχθηκε στο «Stealth placement» (κρυφή τοποθέτηση) όπου ναι μεν προβάλλονται πάλι τα προϊόντα, αλλά χωρίς όμως να φαίνεται το brand τους, παρά  αναφέρεται μονάχα στους τίτλους τέλους της ταινίας: π.χ., στο Great Expectations (1998), όπου η Gwyneth Paltrow είναι ντυμένη με Donna Karan. Η στρατηγική εδώ είναι να πλασάρεται το προϊόν διακριτικά και χωρίς να γίνεται αντιληπτό, προκαλώντας ακόμη μεγαλύτερη εντύπωση όταν τελικά αυτό αναγνωρίζεται.

Όμως η πραγματική μαεστρία και ταυτόχρονα μεγάλη πρόκληση για την άρτια εφαρμογή του product placement είναι όταν το ίδιο το προϊόν όχι απλώς περνάει μέσα στο σενάριο, αλλά φτάνει να γίνεται και πρωταγωνιστής στην εξέλιξη της ταινίας. Με αυτό τον τρόπο ακόμη και ένα ελάχιστα δημοφιλές προϊόν, καταφέρνει να δημιουργήσει συναισθηματικούς δεσμούς με το κοινό.

Ταινία-σταθμός ήταν ο E.T. the Extra-Terrestrial (1982) του Steven Spielberg. Εδώ, ο πρωταγωνιστής της ταινίας Henry Thomas χρησιμοποίησε μια άγνωστη μέχρι τότε μάρκα ζαχαρωτών, την Reese’s Pieces, για να  προσεγγίσει τον E.T, δημιουργώντας ρίγη συγκίνησης στο κοινό. Ως επακόλουθο, η εταιρεία είδε τις πωλήσεις της να αυξάνονται κατά 65%! Για την ιστορία, ο σκηνοθέτης χρησιμοποίησε την εν λόγω εταιρεία ως λύση ανάγκης, αφού προηγουμένως «έφαγε πόρτα» από την Mars και τα M&M’s, ηγέτιδα τότε στο χώρο των ζαχαρωτών.

Για να αντιληφθούμε πόσο αποτελεσματικός είναι αυτός ο τρόπος προώθησης, ας εξετάσουμε την περίπτωση των Ray-Ban. Μέχρι τις αρχές της δεκαετίας του '80, έδιναν μάχη για να επιβιώσουν. Οταν όμως τα φόρεσε, το 1983, ο Tom Cruise στην ταινία Risky Business, οι πωλήσεις τους διπλασιάστηκαν. Στο δε Top Gun, τρία χρόνια μετά, οι πωλήσεις αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 40% (στην ίδια ταινία, το γνωστό κολεγιακό μπουφάν του, θα γνώριζε στιγμές δόξας, με τις πωλήσεις του να αυξάνονται κατά 500%).

Συχνά, πολλές ταινίες ή τηλεοπτικές εκπομπές (π.χ. μαγειρικής, ειδών κήπου, ταξιδιών) γυρίζονται μόνο και μόνο για να προωθηθούν συγκεκριμένα προϊόντα. Ιδιαίτερα σήμερα, σε μια εποχή όπου τα διαφημιστικά έσοδα έχουν καταρρεύσει, τα κανάλια αναζητούν πρόσθετους πόρους, όπως είναι η τοποθέτηση προϊόντος φέροντας, όντας υποχρεωμένα από το νόμο, το ειδικό σήμα ΤΠ. 
Δεν είναι τυχαίο ότι γνωστές τηλεπερσόνες των «πρωινάδικων» έχουν κατά καιρούς μετατραπεί σε τηλε-πλασιέ, προωθώντας, με το αζημίωτο φυσικά (στα μεγάλα κανάλια, η παρουσία στο στούντιο εκπροσώπου εταιρείας κοστολογείται γύρω στα 4.000 ευρώ) οτιδήποτε μπορεί να φανταστεί κανείς, από ντόνατς, υαλουρικά, τηγάνια, κατσαρόλες, φρυγανιέρες, μέχρι όργανα γυμναστικής και καναπέδες.

Πηγή: προσαρμογή πάνω σε εξαίρετη εργασία του Παναγιώτη Μαλούχου