Απρίλιος,
1964. O
Phil Knight, ο (μετέπειτα) συνιδρυτής της Nike, έχει μόλις παραλάβει τα πρώτα
παπούτσια που περίμενε από την Ιαπωνία. Θα αφήσει την δουλειά του στα
λογιστικά, θα πάρει το Plymouth Valiant που οδηγούσε και θα ξεκινήσει τις
πωλήσεις, κυριολεκτικά από το πορτμπαγκάζ του αυτοκινήτου του.
«Η
στρατηγική πωλήσεων μου ήταν απλή και σκέφτηκα πως ήταν λαμπρή. Οδήγησα στα
βορειοδυτικά [των ΗΠΑ], σε διάφορους αθλητικούς αγώνες. Μεταξύ αυτών, θα μιλούσα
με προπονητές, δρομείς, οπαδούς και θα τους έδειχνα τα προϊόντα μου».
Η
στρατηγική του είχε αποδώσει. Δεν θα περίμενε τους πελάτες να έρθουν σε αυτόν, αλλά
θα πήγαινε ο ίδιος να τους βρει. Λίγο αργότερα, κάπου στο 1965, ο Knight θα
προσλάβει τον πρώτο του υπάλληλο, τον Jeff Johnson. Και εκείνος ήταν
αποδοτικότερος ακόμη και από τον ίδιο τον Knight, αφού κατάφερε να πουλήσει
3.250 ζευγάρια παπούτσια μέσα σε δέκα μόλις μήνες. Σύμφωνα με τον Knight, αυτό
ήταν ένα «εντελώς αδύνατο» κατόρθωμα.
Η
στρατηγική του ήταν παρόμοια με εκείνη του Knight, καθώς πήγαινε σε μέρη όπου
υπήρχαν αθλητές και άλλοι υποψήφιοι πελάτες και τους παρουσίαζε το προϊόν.
Εντούτοις, εκείνος κατάφερε να πάει ένα βήμα παραπέρα: να χτίσει σχέσεις με
τους πελάτες. Κάθε φορά που πουλούσε ένα ζευγάρι παπούτσια, δημιουργούσε μια
χειρόγραφη κάρτα για τον πελάτη στην οποία κατέγραφε όλες τις λεπτομέρειες:
μέγεθος παπουτσιών, προτίμηση, αγαπημένη απόσταση κ.λπ.
Ο
Johnson χρησιμοποίησε αυτή τη βάση δεδομένων για να διατηρήσει επαφή μαζί τους.
Θα έστελνε κάρτες γενεθλίων, συμβουλές, γράμματα ενθάρρυνσης πριν από μεγάλους
αγώνες και άλλα πολλά. Οι πελάτες, μάλιστα, θα απαντούσαν μιλώντας για την ζωή τους, τους
τραυματισμούς, τα προβλήματά τους. Ο Johnson είχε εκατοντάδες τέτοιους φίλους,
καταφέρνοντας να δημιουργήσει μια πρωτόλεια mailing list, με αξιοσημείωτο
ποσοστό ανταπόκρισης, που έφθανε το 95%.
Ακόμα
και αν κάποιος από τους πελάτες του ήταν δυσαρεστημένος με τις απορροφητικές
σόλες, που θεωρούσε ότι δεν ήταν καλές για μεγάλες διαδρομές, αυτός επιστράτευε
τσαγκάρη, που κολλούσε μια νέα σόλα στα ήδη υπάρχοντα παπούτσια, τα οποία ταχυδρομούσε
μετά από λίγες ημέρες στον αποστολέα.
Το
1967, ο Knight, με την ίδρυση της Blue Ribbon (μετέπειτα Nike), ανέθεσε στον Johnson ένα ακόμα πιο
δύσκολο έργο: να ανοικοδομήσει ολόκληρο το δίκτυο από το μηδέν.
Τι
έκανε ο Johnson; Αναμοχλεύοντας τις κάρτες του, εντόπισε ένα αστέρι των αγώνων
δρόμου στην ανατολική ακτή, με τον οποίο είχε ανταλλάξει αρκετές επιστολές. Οδήγησε
μέχρι το σπίτι του και, όντας απρόσκλητος, χτύπησε την πόρτα. Ευτυχώς για τον
ίδιο, τον δέχθηκαν και δείπνησε με όλη την οικογένεια. Την επόμενη μέρα, πήγαν μαζί για
τρέξιμο και ο αθλητής έδωσε στον Johnson μια λίστα με ονόματα: αναγνωρισμένους
προπονητές, πιθανούς πελάτες, τοπικά κλαμπ κ.ά.
Και
κάπως έτσι, η Nike έκανε τα πρώτα της βήματα, πουλώντας τα πρώτα της 50.000
ζευγάρια, από στόμα σε στόμα. Μια μικρή ομάδα πωλήσεων που συναναστρεφόταν με
δρομείς, μετατρέποντάς τους, μέσα από την προσωπική επαφή και με τη βοήθεια του
ταχυδρομείου, σε πελάτες και στη συνέχεια σε οπαδούς. Έναν προς έναν.
Όπως
εξάλλου είχε πει κάποιος: «Οι νέες επιχειρήσεις πετυχαίνουν επειδή οι ιδρυτές τους
τις κάνουν να επιτύχουν. Δεν μπορείς απλά να περιμένεις τους πελάτες να έρθουν
σε σένα. Πρέπει εσύ να βγεις έξω και να τους βρεις»...
Πηγή: προσαρμογή σε εξαίρετο άρθρο του Χρήστου Κότσακα στο epixeiro
