Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, η
Αμερική γνώρισε μια άνευ προηγουμένου οικονομική άνθηση, η οποία συνοδεύτηκε
από μια άκρατη αισιοδοξία, χαρακτηριστικό της οποίας ήταν η κατακόρυφη αύξηση
των γεννήσεων (η γενιά των baby boomers θεωρείται η πολυπληθέστερη γενιά από
καταβολής κόσμου). Μέσα σε αυτό το ευνοϊκό κλίμα, πολλές αμερικάνικες
αυτοκινητοβιομηχανίες ανακάλυψαν μια νέα αγορά: τις γυναίκες.
Η αναβαθμισμένη θέση της γυναίκας
στην κοινωνία, τα 20 εκατ. εκ των οποίων διέθεταν δίπλωμα οδήγησης, αλλά και το
αυξημένο ενδιαφέρον που άρχισαν να επιδεικνύουν απέναντι στο –έως τότε
απόμακρο- αυτοκίνητο, έπεισαν τους κατασκευαστές να έχουν και τη γυναίκα
αγοραστή κατά νου όταν σχεδιάζουν ένα αυτοκίνητο.
Η Dodge, βέβαια, θα έφθανε στα
άκρα, αφού, ενθαρρυμένη από ένα εκθεσιακό μοντέλο του 1954 που εξέπεμπε
θηλυκότητα και το οποίο απέσπασε ικανοποιητικές κριτικές, κατασκεύασε το 1955
το πρώτο αυτοκίνητο ειδικά σχεδιασμένο για γυναίκες. Το δίπορτο κουπέ La Femme
ήταν άσπρο και, φυσικά, ροζ, ενώ και στο εσωτερικό του κυριαρχούσε το ροζάκι
διανθισμένο με μπουμπούκια τριαντάφυλλου. Όσον αφορά το διαφημιστικό σλόγκαν,
δεν άφηνε κανένα περιθώριο για παρερμηνείες όσον αφορά την αγορά-στόχο: «Η
Αυτού Μεγαλειότης – Η Αμερικανίδα Γυναίκα».
Το χρώμα, όμως, δεν ήταν το
μοναδικό χαρακτηριστικό που διαφοροποιούσε το La Femme από τα υπόλοιπα
αυτοκίνητα. Κάτω από το κάθισμα της οδηγού είχε προβλεφθεί χώρος για αδιάβροχο,
ομπρέλα και καπέλο για τη βροχή, αλλά και για αδιάβροχες μπότες, μια ιδέα που
τελικά εγκαταλείφθηκε επειδή δεν είχε προβλεφθεί το νούμερο παπουτσιού της
κατόχου.
Εν τω μεταξύ, στο ντουλαπάκι του
συνοδηγού είχε τοποθετηθεί μία δερμάτινη τσάντα με όλα τα απαραίτητα γυναικεία
αξεσουάρ, όπως αναπτήρα, πούδρα προσώπου, χτένα, κραγιόν, καθρεπτάκι και
κασετίνα για τα τσιγάρα, όλα κατασκευασμένα από γνωστή εταιρεία πολυτελών
γυναικείων ειδών. Ήταν μάλιστα σύνηθες φαινόμενο πολλά από αυτά τα αξεσουάρ να
κλαπούν από εργάτες του εργοστασίου, αναγκάζοντας την εταιρεία να τοποθετήσει
φρουρούς για τη φύλαξή τους.
Στην Έκθεση Αυτοκινήτου του
Σικάγου, αλλά και σε άλλες εκθέσεις και επιδείξεις ανά τη χώρα, το La Femme
έτυχε θερμής υποδοχής, «οπλίζοντας» τα διευθυντικά στελέχη της Dodge με
αυτοπεποίθηση γι’ αυτό το ριψοκίνδυνο εγχείρημα. Πολλοί μάλιστα έφθασαν σε
σημείο να μιλούν για μια «ανεπανάληπτη επιτυχία».
Παρ’ όλα αυτά, το πείραμα απέτυχε
παταγωδώς. Όσοι αντιπρόσωποι της εταιρείας παρήγγειλαν το γυναικείο αυτοκίνητο,
θα διαπίστωναν ότι αυτό θα «έπιανε αράχνες» στις βιτρίνες τους. Δύο χρόνια
αργότερα, το 1957, το τελευταίο La Femme θα έβγαινε από την αλυσίδα παραγωγής.
Υπολογίζεται ότι στα δύο χρόνια που έμεινε στην παραγωγή αυτό που
χαρακτηρίστηκε ως «ανεπανάληπτη επιτυχία», κατασκευάστηκαν λιγότερα από 2.500
αυτοκίνητα, αν και κάποιοι μιλούν για μόλις 300 τεμάχια (από τα οποία 50
σώζονται ως τις μέρες μας).
ΤΙ ΠΗΓΕ ΣΤΡΑΒΑ
Πολλοί υποστηρίζουν ότι το La
Femme δεν υποστηρίχθηκε όσο έπρεπε από το τμήμα μάρκετινγκ, με αποτέλεσμα
πολλοί αντιπρόσωποι της Dodge να δηλώνουν άγνοια για τα χαρακτηριστικά του,
αφού δεν τους έγινε κάποια επίδειξη. Την ίδια στιγμή, άλλα μοντέλα της Chrysler
(η Dodge ανήκει στον όμιλο Chrysler) προωθήθηκαν με μεγαλύτερο ενθουσιασμό.
Το σίγουρο, πάντως, είναι ότι το
La Femme «έκλεισε ερμητικά την πόρτα» στον μισό, τουλάχιστον, πληθυσμό που θα
μπορούσε να το αγοράσει: τους άντρες. Ακόμα και στις μέρες μας, τα περισσότερα
μοντέλα θα μπορούσαν να χαρακτηριστούν ως «ερμαφρόδιτα», αφού με έντεχνο τρόπο
προσπαθούν, πέρα από την κύρια αγορά-στόχο στην οποία απευθύνονται, να μην
αποκλείσουν άλλους πιθανούς αγοραστές. Για παράδειγμα, πολλά μοντέλα της
Lancia, μπορεί να «κλείνουν το μάτι» στις γυναίκες, όμως αγοράζονται και από
άντρες (τουλάχιστον τρεις στους 10 είναι άντρες).
Ο πιο σημαντικός, ίσως,
παράγοντας αποτυχίας έχει να κάνει με το ότι οι σχεδιαστές του συγκεκριμένου
μοντέλου –άνδρες στην πλειοψηφία- δημιούργησαν ένα αυτοκίνητο σύμφωνα με τα
δικά τους πρότυπα για το τι θέλει μια γυναίκα. Απέτυχαν να αντιληφθούν ό
