Το
customer relationship marketing (CRM – ορισμένοι συγγραφείς χρησιμοποιούν
παράλληλα τους όρους database ή frequency marketing - διαχείριση πελατειακών σχέσεων, στα ελληνικά) αναφέρεται στην προσπάθεια
μιας επιχείρησης να διαχειριστεί το σύνολο των σχέσεων και των επαφών με τους
πελάτες της, υπάρχοντες και νέους.
Το CRM αναγνωρίζει
αφενός ότι το 20% των πελατών μιας επιχείρησης πραγματοποιεί το 80% του τζίρου
της (οι πελάτες αυτοί χρήζουν ιδιαίτερης μεταχείρισης) και αφετέρου ότι το
κόστος διατήρησης ενός πελάτη είναι σημαντικά χαμηλότερο από το κόστος
απόκτησης ενός νέου.
Παλαιότερα, οι περισσότερες επιχειρήσεις
απλώς διέθεταν το προϊόν στον πελάτη, χωρίς να υπάρχει άλλη επαφή ανάμεσα
στις δύο πλευρές (basic marketing). Ενίοτε τον ενθάρρυναν να επικοινωνήσει, παραθέτοντας κάποιο τηλέφωνο ή ηλεκτρονική διεύθυνση, για τυχόν
ερωτήσεις, σχόλια ή προβλήματα (reactive marketing). Άλλες φορές, πάλι,
επικοινωνούσαν με τον πελάτη μετά την πώληση για να διαπιστώσουν το βαθμό
ικανοποίησής του (accountable marketing).
Σήμερα, χάρη στην ανάπτυξη της
τεχνολογίας, το CRM δεν είναι απλώς μια επιλογή, αλλά αναγκαιότητα. Βασιζόμενο
στην ανάπτυξη βάσης δεδομένων, το CRM παρέχει τη δυνατότητα σε ένα ξενοδοχείο ή μια επισιτιστική
μονάδα να γνωρίσει τις ανάγκες του κάθε πελάτη ξεχωριστά και να προσαρμόσει
ανάλογα τη στρατηγική της.
Μάθετε λοιπόν και καταχωρήστε όσο
περισσότερα στοιχεία μπορείτε να «αλιεύσετε» από τον πελάτη. Την επόμενη φορά
που θα έρθει, προσφωνήστε τον με το όνομά του, ρωτήστε τον αν επιθυμεί να πιει
ξανά μπίρα με μηλίτη, αν θα φάει ντάκο όπως την προηγούμενη φορά, αν θέλει το
ψωμί ολικής αλέσεως κ.λπ. Θα εκπλαγείτε από τα αποτελέσματα. Οι πελάτες θέλουν
να νιώθουν σημαντικοί και να αντιμετωπίζονται ως ξεχωριστοί.
Ιδιαίτερα για μια μικρή επιχείρηση, όπως έναν ξενώνα, φούρνο, ζαχαροπλαστείο ή μεζεδοπωλείο, η προσωπική επαφή
με τον πελάτη είναι ανεκτίμητη. Ο ιδιοκτήτης-πωλητής δύναται, μέσω της τακτικής
επαφής, να έχει πρόσβαση σε πληθώρα πληροφοριών (π.χ. αριθμό μελών οικογένειας,
οικονομική κατάσταση).
Marketing tip
Όταν ο υπάλληλος θυμάται τις ιδιαίτερες
προτιμήσεις του πελάτη
Θυμάμαι ένα περιστατικό στο Βυζαντινό του
Χίλτον πριν από χρόνια που μου διηγήθηκε ένας μαθητής μου που εργαζόταν εκεί ως
σερβιτόρος. Βλέποντας λοιπόν τον πελάτη να έρχεται, ενθυμήθηκε ότι έπινε ένα
συγκεκριμένο καφέ μαζί με δύο ποτήρια νερό (το ένα ποτήρι προοριζόταν για να
πάρει το χάπι του).
Τα έφερε χωρίς να ζητήσει την παραγγελία,
αμέσως μόλις ο επισκέπτης έκατσε στο τραπέζι. Ο πελάτης έμεινε στήλη άλατος. Ήταν
τόσο ενθουσιασμένος που ζήτησε να δει τον διευθυντή και να τον συγχαρεί επειδή ενθαρρύνει
τους υπαλλήλους του να «διαβάζουν» τους πελάτες.
Μιλώντας για CRM, αναφερόμαστε κυρίως στη δημιουργία
μιας ενημερωμένης βάσης δεδομένων (database) με στοιχεία που αφορούν τον πελάτη (ονοματεπώνυμο, στοιχεία
επικοινωνίας, ιδιαίτερες προτιμήσεις, σημαντικές στιγμές στη ζωή του κ.λπ.). Θεωρείται εκ των ων ουκ άνευ ότι αυτή η βάση δεδομένων χρησιμοποιείται για την αποστολή newsletters (π.χ. ενημέρωση για προσφορές).
Μία
εφαρμογή του μάρκετινγκ σχέσεων είναι η προσέγγιση των πελατών όταν γιορτάζουν
κάποια ιδιαίτερη στιγμή, όπως είναι τα γενέθλια. Eνα σημαντικό ποσοστό των καταναλωτών επιλέγει να ταξιδέψει ή να δειπνήσει έξω για να γιορτάσει τα
γενέθλιά του. Αυτή την ιδιαίτερη στιγμή για τον πελάτη οφείλει να καταγράψει ο σωστός επαγγελματίας, ο οποίος, χρησιμοποιώντας τα σύγχρονα
τεχνολογικά εργαλεία, θα αναπτύξει ένα «πρόγραμμα γενεθλίων». Σε χρόνο που
προηγείται της συγκεκριμένης ημέρας, αποστέλλει, μέσω ταχυδρομείου ή e-mail,
επιστολή που τον προσκαλεί στο ξενοδοχείο-εστιατόριο, περικλείοντας μία συγκεκριμένη
προσφορά ως δώρο αλλά και ως επιβράβευση για την πιστότητά του.
Πηγή: προσαρμογή από το βιβλίο Πρακτικές Μάρκετινγκ στην Εστίαση (εκδ. ΙΩΝ)
