Το
1975, τη χρονιά που πέθανε ο πρώην δικτάτορας της Ισπανίας Φρανσίσκο Φράνκο,
άνοιξε ένα κατάστηµα που άφησε εποχή σε έναν κεντρικό δρόµο της Λα Κορούνια,
απέναντι ακριβώς από τα καλύτερα µαγαζιά της περιοχής. Είχε µόλις «γεννηθεί»
µία φίρµα ένδυσης, η Zara, η οποία θα έκανε προσιτό στους καταναλωτές το
πολυτελές και το κοµψό ένδυµα.
Δηµιουργός
των καταστηµάτων Zara (του ομίλου Inditex) είναι ο Ισπανός Αµάνθιο Ορτέγα, γιος υπαλλήλου των
σιδηροδρόµων, ο οποίος γεννήθηκε το 1936 στην περιοχή της Γαλικίας. Σε ηλικία
14 ετών ο νεαρός παράτησε το σχολείο και βρέθηκε να εργάζεται σε έναν από τους
πιο επιτυχηµένους ράφτες της Λα Κορούνια, όπου µετέφερε τα καλοραµµένα
πουκάµισα στα σπίτια των πελατών.
Αν
και µικρός ακόµα σε ηλικία, ο Ορτέγκα θα εντρυφούσε στην τέχνη της απευθείας
διανοµής, χωρίς τη µεσολάβηση άλλων µεσαζόντων (οι οποίοι, βέβαια, θα ανέβαζαν
και την τελική τιµή διάθεσης των προϊόντων), κάτι που ο ίδιος εφάρµοσε αρκετά
αργότερα µε ιδιαίτερη επιτυχία. Η επόµενη δουλειά του, πάντα στο χώρο του
ενδύµατος, ήταν ως βοηθός εµπόρου υφασµάτων, όπου θα µάθει τις διάφορες
ποικιλίες υφασµάτων και θα ξεχωρίζει τις ποιότητες.
Στις
αρχές της δεκαετίας του 1960, ως διευθυντής ενός µικρού καταστήµατος, ο Ορτέγκα
αποφασίζει να ακολουθήσει το επιχειρηµατικό του όνειρο, δηµιουργώντας αυτό που
ο ίδιος πίστευε ότι έλειπε από την αγορά: ακριβό σχέδιο σε προσιτή όµως τιµή. Η
πρώτη του επιχειρηµατική προσπάθεια ήταν όταν αντέγραψε µια πολύ κοµψή και πολύ
ακριβή ρόµπα µε ύφασµα που είχε αγοράσει φθηνά από τη Βαρκελώνη. Δουλεύοντας
στο τραπέζι της κουζίνας της κουνιάδας του, κατάφερε να ράψει τέσσερα ρούχα, τα
οποία πούλησε στη µισή τιµή.
Το
επόµενο βήµα του ήταν να φτιάξει τη δική του βιοτεχνία ρούχων, η οποία
ουσιαστικά στεγαζόταν στο σαλόνι του σπιτιού του, µε σκοπό να παρέχει στα
καταστήµατα λιανικής πώλησης πιτζάµες, νυχτικά και εσώρουχα, όλα σε εξαιρετικά
ανταγωνιστικές τιµές. Οι δουλειές πήγαιναν πολύ καλά, παρακινώντας τον 27χρονο
Ορτέγκα να ανοίξει το πρώτο του εργοστάσιο.
Το
1975, ο δαιµόνιος επιχειρηµατίας πήρε τη µεγάλη απόφαση να ανοίξει το πρώτο του
µαγαζί, ώστε να πουλάει στον τελικό καταναλωτή τα ρούχα που ο ίδιος σχεδίαζε
και έραβε. Το πρώτο Zara ήταν γεγονός και αυτό ήταν µόνο η αρχή. Σύντοµα η
Ισπανία, αλλά και η υπόλοιπη Ευρώπη (στην Αµερική, τα Zara θα γνώριζαν
περιορισµένη επιτυχία), θα «κατακλυστεί» από τα καταστήµατα του Ορτέγκα, ο
οποίος, το 1999, δισεκατοµµυριούχος πια, δήλωνε: «Καταφέραµε µε τα καταστήµατα
Zara να επιφέρουµε τον εκδηµοκρατισµό στη µόδα. Προσφέραµε προσιτή µόδα στο
σύγχρονο άντρα και γυναίκα».
Γνωρίζατε
ότι...
Παρά την επιτυχία του, ο κύριος Zara
φρόντισε όλα αυτά τα χρόνια να διατηρήσει χαµηλό προφίλ. Οι συνεργάτες του τον
περιγράφουν ως άνθρωπο εξαιρετικά προσιτό, που απεχθάνεται όµως τις γραβάτες,
τις φωτογραφίσεις και τις συνεντεύξεις. Με εξαίρεση µία δηµόσια παρουσία το
2000, όταν η εταιρεία του µπήκε στο ισπανικό χρηµατιστήριο, που µάλιστα έγινε
πρωτοσέλιδο στον οικονοµικό Τύπο, ο Αµάνθιο Ορτέγκα παραµένει άγνωστος στο ευρύ
κοινό. Εξάλλου, δεν είναι τυχαίο ότι δεν έχει δώσει ποτέ του συνέντευξη, ενώ οι
επίσηµες φωτογραφίες του είναι µόλις δύο…
Όπως είναι αναµενόµενο, και στην εταιρεία
του παρατηρείται µία αποστροφή απέναντι στη δηµοσιότητα. Τα ρούχα της δεν
προορίζονται ποτέ για φωτογράφιση από περιοδικά µόδας, οι διαφηµίσεις και τα
δελτία τύπου της είναι σχεδόν ανύπαρκτα, ενώ κάθε νέο της κατάστηµα είναι καλά
«κρυµµένο» έως τη στιγµή που θα ανοίξει επίσηµα. Μάλιστα, όλη αυτή η
µυστικότητα ώθησε τη γραµµατέα του να εκµεταλλευτεί τη φήµη του και να γράψει
ένα βιβλίο για τη ζωή του µε τίτλο Amancio Ortega: From Zero to Zara.
Βέβαια,
για να φθάσει εκεί που έφθασε, ο κύριος Zara δεν άφησε τίποτα στην τύχη.
Φρόντισε να τοποθετήσει τα καταστήµατά του στους πλέον εµπορικούς και ακριβούς
δρόµους της κάθε πρωτεύουσας, ενώ, σε αντίθεση µε άλλες εταιρείες που ανέθεταν
την παραγωγή σε τρίτους (συνήθως στην Ασία), διατήρησε τον παραγωγικό ιστό στην
Ισπανία και την Πορτογαλία, κοντά δηλαδή στην έδρα του οµίλου, ώστε να
ελαχιστοποιήσει τον χρόνο αποστολής των πρώτων υλών και να διατηρήσει τον πλήρη
έλεγχο σε κάθε φάση της παραγωγικής διαδικασίας.
Αυτό
όµως που του έδωσε ένα ισχυρό ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα και το οποίο
λειτούργησε καταλυτικά στην ανάπτυξη της εταιρείας του, ήταν η δυνατότητά του να
ανταποκρίνεται πάραυτα στις µεταβαλλόµενες καταναλωτικές ανάγκες. Σε µια εποχή
όπου απαιτούνταν τουλάχιστον έξι µήνες από την αρχική σχεδίαση µέχρι την
αποστολή των ενδυµάτων στα λιανεµπορικά καταστήµατα, µε αποτέλεσµα να
δηµιουργούνται δύο, τρεις το πολύ, συλλογές το χρόνο, ο Ορτέγκα υιοθέτησε ένα
πρωτοποριακό αυτοµατοποιηµένο σύστηµα που του επέτρεπε να συντοµεύσει την όλη
διαδικασία σε 10 µε 15 µέρες.
Ο
Ισπανός επιχειρηµατίας κατάφερε να βγάζει στην αγορά καινούργια σχέδια κάθε δύο
εβδοµάδες – περίπου 11.000 διαφορετικά ρούχα κάθε χρόνο. Η αδιάκοπη ανανέωση
των σχεδίων ωθούσε τους καταναλωτές να επισκέπτονται πιο συχνά τα Zara (έχει
υπολογιστεί ότι ο µέσος πελάτης των Zara τα επισκέπτεται 17 φορές µέσα σε ένα
χρόνο) και, φυσικά, να πραγµατοποιούν πιο πολλές αγορές. Την ίδια στιγµή,
πληροφορίες που φθάνουν από τα καταστήµατα σχετικά µε το τι κινείται και τι όχι
ενηµερώνουν µια σχεδιαστική οµάδα 200 ατόµων για τις ανάγκες και επιθυµίες των
πελατών. Έτσι, για παράδειγµα, εάν ένα συγκεκριµένο σχέδιο δεν κινείται
εµπορικά, τότε µέσα σε µία εβδοµάδα έχει αποµακρυνθεί από τη βιτρίνα και έχει
αντικατασταθεί από ένα νέο.
Σήµερα,
ο Αµάνθιο Ορτέγκα, που πλέον βαδίζει στην όγδοη δεκαετία της ζωής του, είναι ο
πιο πλούσιος άνθρωπος στον κόσµο.
