Οι μαθητές μου εκπλήσσονται όταν,
στο πρώτο μάθημα, τους λέω ότι το Μάρκετινγκ δεν είναι Διαφήμιση και Promotion. Μία από τις πρώτες
διαφάνειες που τους δείχνω είναι ότι το Μάρκετινγκ είναι «η τέχνη να βρίσκεις
και να διατηρείς πελάτες». Και η αλήθεια είναι ότι στο πρώτο σκέλος (…να βρεις…)
οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις είναι πολύ καλές, όμως εκεί που νοσούν
είναι στο δεύτερο (…να διατηρείς).
Και φυσικά, οι μαθητές μου δεν
είναι οι μόνοι που εκπλήσσονται, καθώς οι περισσότεροι ιδιοκτήτες μικρομεσαίων
επιχειρήσεων και όχι μόνο, έχουν την ίδια αντίληψη. Όταν τα πράγματα δεν πάνε
πολύ καλά, φωνάζουν κάποιον σύμβουλο μάρκετινγκ και η πρώτη ερώτηση, που πλέον
είναι κλισέ, είναι «Πώς θα βρω νέους πελάτες». Πιστεύουν ότι το
Μάρκετινγκ είναι σαν ένα μαγικό ραβδί που θα τους φέρει κόσμο.
Πράγματι, η αλήθεια είναι ότι
στην προσέλκυση πελατών οι περισσότεροι είναι πολλοί καλοί. Κάποια φυλλάδια, μερικές
αναρτήσεις στα social media,
προσφορές του τύπου (τιμές γνωριμίας, δωρεάν δείγματα, στα δύο το ένα δώρο, δελεαστικές φωτογραφίες),
ευφάνταστες διαφημίσεις κ.ά., συχνά αρκούν για να πείσουμε τα πλήθη να μας προτιμήσουν.
Όμως τι γίνεται μετά; Εδώ, οι
περισσότεροι διαπράττουν το ίδιο λάθος. Ποιο είναι αυτό; Θεωρούν ότι ο πελάτης
είναι δεδομένος. Θεωρούν ότι αφού αυτός προσδέθηκε στο άρμα τους, δεν θα φύγει.
Μέγα λάθος. Συχνά, μάλιστα, για πιο «σίγουρα» αποτελέσματα, ρίχνουν την
ποιότητα ή δεν προβαίνουν σε αναγκαίες επενδύσεις (όπως το γυμναστήριο που δεν
επενδύει σε νέα μηχανήματα και εξοπλισμό ή το ξενοδοχείο που «ξεχνάει» να κάνει
ανακαίνιση). Η’ όπως έκανε μία ιδιοκτήτρια ενοικιαζόμενων δωματίων στο νότιο
Ρέθυμνο, όταν τη δεύτερη φορά που πήγαμε μας άλλαξε τα σεντόνια, για να μην
κουραστεί ιδιαίτερα, με έναν πρωτότυπο τρόπο: τα γύρισε ανάποδα...
Εξ αρχής, το ερώτημα θα έπρεπε να
ήταν; «Πώς μπορώ να διατηρήσω τους πελάτες μου;». Τι πρέπει να κάνω για να
έρχονται και να ξαναέρχονται; Εχουν κάποιο λόγο να έρθουν ξανά σε μένα (π.χ. τους
προσφέρω μια μοναδική αγοραστική εμπειρία, ποιοτική εξυπηρέτηση ή ανταγωνιστικές τιμές) και όχι να πάνε στον
ανταγωνιστή, που σήμερα είναι ένα μόλις κλικ μακριά.
Διότι, αν ήταν αυτό το ερώτημα,
τότε ίσως να μην ανησυχούσε η επιχείρηση για την απόκτηση νέων πελατών. Διότι,
οι πιστοί πελάτες δεν επιστρέφουν μόνο ξανά, αγοράζοντας συχνά και άλλα προϊόντα
σας (μην ξεχνάτε ότι αυτός που είναι πιο πιθανό να αγοράσει από εσάς, έχει ήδη
αγοράσει από εσάς), αλλά θα σας φέρουν και νέους πελάτες, χωρίς να κουραστείτε (και
να ξοδευτείτε) ιδιαίτερα. Παλαιότερη, μάλιστα, έρευνα κατέδειξε ότι μία αύξηση στο δείκτη διατήρησης των πελατών κατά μόλις 5% μπορεί να αποφέρει αύξηση κερδοφορίας μέχρι και 75%.
Ναι, σωστά το διαβάσατε. Οι
ενθουσιασμένοι πελάτες σας θα ανακηρυχθούν σε πρεσβευτές σας μιλώντας για εσάς
ή γράφοντας επαινετικά σχόλια στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Και φυσικά μιλάμε
για ένα άκρως αποτελεσματικό προωθητικό εργαλείο, καθότι πιο αξιόπιστο συγκριτικά
με την παραδοσιακή διαφήμιση-προβολή. Γιατί, μην μου πείτε ότι τώρα που το καλοκαίρι έφθασε, δεν έχετε ρωτήσει κάποιον φίλο-γνωστό σας ή δεν έχετε διαβάσει κριτικές, για το που να καταλύσετε ή που να δειπνήσετε;
Και φυσικά, δεν χρειάζεται να
πούμε ότι η προσέλκυση νέων πελατών είναι ένα "χόμπι" δαπανηρό, καθώς, σύμφωνα με
έρευνες, η απόκτηση ενός νέου πελάτη κοστίζει 5-7 φορές περισσότερο (π.χ. διαφημίσεις, παροχή
εκπτώσεων και δώρων, εκτύπωση κουπονιών, επιστράτευση πωλητών) από την
διατήρηση ενός ήδη υπάρχοντος πελάτη.
