Πριν από λίγες ημέρες η είδηση
για το κλείσιμο του «Πράπα Sweet Home»,
ενός ιστορικού και φημισμένου ζαχαροπλαστείου στα νότια προάστια, έκανε το γύρo του διαδικτύου αλλά και του έντυπου-ηλεκτρονικού Τύπου.
Μου κίνησε λοιπόν το ενδιαφέρον,
λόγω επαγγέλματος, να αναζητήσω περισσότερες πληροφορίες, μέσα και από
πρωτογενή έρευνα, για να δω τι πραγματικά εξώθησε τον «Πράπα» να ρίξει τίτλους
τέλους και αν φυσικά υπήρχαν περιθώρια να σωθεί. Θεωρώ ότι η περίπτωση του «Πράπα»
αποτελεί ένα εξαίρετο case study από όπου μπορούν να αντληθούν πολύτιμα διδάγματα.
Πώς ξεκίνησαν όλα…
Ο «Πράπας» άνοιξε τις πόρτες του, σε εξαίρετη τοποθεσία, στο Παλαιό Φάληρο το 1963 και αποτέλεσε επί σειρά ετών σημείο αναφοράς για διανοούμενους, καλλιτέχνες, μουσικούς, ποδοσφαιριστές και άλλους. Ο κος Πράπας συνδύασε ηλιοβασίλεμα και προφιτερόλ μαζί, το οποίο δεν ήταν ιδιαίτερα δημοφιλές τότε, προσελκύοντας ουσιαστικά τους Αθηναίους που κατηφόριζαν προς το Φάληρο για ημερήσια εκδρομή.
Προκειμένου να παραμείνει
ανταγωνιστικός, τα τελευταία χρόνια, πέρα από τα γλυκά του, ορισμένα από τα
οποία ήταν σήμα-κατατεθέν, όπως το εκμέκ κανταΐφι, το προφιτερόλ και τα
μιλφέιγ, το χειροποίητο παγωτό, ενώ πρόσθεσε cookies, μους λεμόνι και τάρτες.
Η πτώση…
Παρ’ όλα αυτά, τα τελευταία χρόνια η κίνηση είχε συρρικνωθεί. Το μαγαζί αποτελούσε πλέον πόλο έλξης ηλικιωμένων, κάτι που ουσιαστικά αποθάρρυνε τις νεώτερες γενιές να έρθουν και να κάτσουν. Ως βασικός λόγος της πτώσης, όπως τουλάχιστον προβλήθηκε από όλα τα διαδικτυακά μέσα (και από την ιδιοκτήτρια), ήταν η έλευση του τραμ, με αποτέλεσμα το κατάστημα να γίνει από ισόγειο υπόγειο και να χάσει σε μεγάλο βαθμό τη θέα του.
Εν τέλει, το ζαχαροπλαστείο που λειτουργούσε
επί 55 συναπτά έτη δεν θα σερβίρει πλέον γλυκά, όπως ανέγραψε και το πρόχειρο σημείωμα
με μαρκαδόρο σε ένα χαρτί: «Το κατάστημα θα παραμείνει κλειστό».
Αλλά, τι πραγματικά πήγε στραβά στον
«Πράπα»;
Η πλούσια ιστορία και η φήμη σαφέστατα αποτελούν δυνατά assets (κεφάλαια) για μία εταιρεία, όμως την ίδια στιγμή μπορεί να την εγκλωβίσουν. Το να πιστεύει κάποιος ότι οι επιτυχημένες στρατηγικές του παρελθόντος θα είναι πάντα επιτυχημένες, νομοτελειακά τον οδηγεί σε αχαρτογράφητα νερά. Συν τοις άλλοις, η πεποίθηση ότι για όλα φταίνε εξωγενείς παράγοντες, όπως το τραμ, οι δυσβάσταχτοι φόροι ή η κρίση (που αναμφίβολα έχουν διαδραματίσει ρόλο), έχει ως αποτέλεσμα την αγνόηση της πραγματικότητας.
Innovate or evaporate (καινοτομείς ή
εξατμίζεσαι), συνηθίζουν να λένε οι Αμερικάνοι. Δυστυχώς, αυτό ακριβώς
παθαίνουν αρκετές επιχειρήσεις που έχουν την τύχη του «Πράπα».
Υπάρχει ένας όρος για να
περιγράψει γλαφυρά τέτοιες καταστάσεις: «Μυωπία του Μάρκετινγκ», όταν δηλαδή
δεν βλέπεις μπροστά, όταν δεν βλέπεις πού πάει η αγορά, όταν παραμένεις
στάσιμος. Και ο «Πράπας» δυστυχώς δεν κατάλαβε ότι μεγάλωσε μαζί με την
πελατεία του, τους σημερινούς 65+, που τον ήξεραν καλά και πήγαιναν στο
αγαπημένο τους στέκι για να κάτσουν απολαμβάνοντας το παγωτό ή το γλυκό τους.
Κάπως έτσι, πέρασε στο μυαλό πολλών ως το «ζαχαροπλαστείο των παππούδων».
Τι θα έπρεπε να είχε κάνει για να
παραμείνει ανταγωνιστικός;
Πρώτα από όλα, ανακαίνιση. Ταμπέλες, διάκοσμος, βιτρίνα (όπου τα σημάδια εγκατάλειψης ήταν ορατά δια γυμνού οφθαλμού), λογότυπα (που παρέπεμπαν στη δεκαετία του ’60) ήθελαν «φρεσκάρισμα». Συν τοις άλλοις, η ζαχαροπλαστική έχει προχωρήσει, που σημαίνει ότι αν πραγματικά ήθελε να πιάσει μικρότερη πελατεία, τους millennials και όχι μόνο, θα έπρεπε να προσαρμοστεί στα νέα δεδομένα και να κοιτάξει στα μάτια τους πολυάριθμους άμεσους και έμμεσους ανταγωνιστές.
Τα παράπονα ήταν πολλά σχετικά με
το μέτριο ως κακό επίπεδο εξυπηρέτησης (όντας, ο κύριος λόγος για τον οποίο
αποχωρούν σήμερα οι πελάτες) και εσχάτως και για τη χρήση υλικών κατώτερης
ποιότητας (όπως μου εκμυστηρεύτηκαν συνάδελφοι ζαχαροπλάστες), σε μια προσπάθεια να «βγει» το μαγαζί. Ακούστηκε μάλιστα ότι εδώ και
καιρό ήθελε να απολύσει δύο υπαλλήλους που δούλευαν δεκαετίες στο μαγαζί, αλλά
η αποζημίωση που θα ελάμβαναν ήταν δυσβάστακτη.
Και φυσικά, αυτό που απαιτείτο
ήταν ενεργή διαδικτυακή παρουσία. Εν έτει 2018 δεν συγχωρείσαι να έχεις μόνο λογαριασμό
στο Facebook, όπου
κάνεις μία μόλις ανάρτηση το μήνα. Ούτε φωτογραφίες γλυκών, ούτε βίντεο
παρασκευής, ούτε μία αναφορά (storytelling) σχετικά με την πλούσια ιστορία του καταστήματος, ούτε καν απαντήσεις στα σχόλια των πελατών. Αλλά και στην αναζήτηση
στην Google για «ζαχαροπλαστεία Παλαιό Φάληρο», ο «Πράπας» πάλι δεν είχε
παρουσία στις πρώτες σελίδες.
Ηθικό δίδαγμα...
Σύμφωνα με τους ειδικούς του μάρκετινγκ, η πιο επικίνδυνη στροφή για μια εταιρεία είναι όταν έχει επιτύχει και έχει φτάσει στην κορυφή, ιδιαίτερα αν η πρώτη γενιά έχει αποχωρήσει. Η επιτυχία και η πεποίθηση ότι ένα δυνατό brand name θα πουλάει πάντα, μπορεί να θολώσει το μυαλό και να μην παρθούν τολμηρές αποφάσεις, με αποτέλεσμα η εταιρεία κάποια στιγμή να περάσει στο παρασκήνιο και να φθάσει να αποτελεί μια γλυκιά ανάμνηση.
Οπως εξάλλου λένε: Υπάρχουν τριών ειδών επιχειρήσεις: Αυτές που καινοτομούν, αυτές που ακολουθούν και αυτές που αναρωτιούνται τι έγινε...
