Ο Τζόζεφ Λίστερ, διακεκριµένος Άγγλος
χειρουργός, είχε παρατηρήσει ότι µέσα στα χειρουργεία υπήρχαν αιωρούµενα
βακτήρια, τα οποία ήταν πηγή µόλυνσης για τους ασθενείς. Tα αποκαλούσε
«αόρατους δολοφόνους», όµως κανείς από τους συναδέλφους του δεν ενδιαφερόταν
για τα ευρήµατά του. Εκείνη την εποχή η ιατρική επιστήµη αναγνώριζε ότι
απαιτείτο περισσότερη φροντίδα για τις πληγές, όµως µάλλον βάδιζε προς
λανθασµένη κατεύθυνση.
Αυτός που δεν αµφισβήτησε τη θεωρία της
αντισηψίας ήταν ένας φαρµακοποιός, ο Ρόµπερτ Τζόνσον, ο οποίος εντυπωσιάστηκε
όταν άκουσε τον χειρουργό σε µία οµιλία του το 1876. Τέσσερα χρόνια αργότερα,
αποφάσισε να εφαρµόσει στην πράξη αυτά που πρέσβευε ο Λίστερ (ήδη ένας άλλος
γιατρός, ο Τζόζεφ Λάουρενς, που είχε ακούσει την οµιλία του, είχε παρασκευάσει
το Listerine, υγρό για τη στοµατική υγιεινή). Εθεσε ως στόχο να φτιάξει
χειρουργικά ρούχα, τα οποία θα ήταν έτοιµα και αποστειρωµένα (τυλιγµένα και σφραγισµένα
σε ατοµικά κουτιά) για άµεση χρήση, χωρίς το φόβο της µόλυνσης.
Πριν από τις ανακαλύψεις του Λίστερ, το
ποσοστό θνησιµότητας σε όσους είχαν εγχειριστεί έφθανε το 90%, όµως κανείς δεν
µπορούσε να αντιληφθεί ότι οι ίδιοι οι χειρούργοι µόλυναν τους ασθενείς καθώς
χειρουργούσαν χωρίς γάντια, µε ρούχα του δρόμου και µε μη αποστειρωμένα εργαλεία.
Σαν να µην έφθαναν αυτά, οι χειρουργικές επεµβάσεις ήταν ανοιχτές για το κοινό.
Ο Ρόµπερτ Τζόνσον έπεισε
τους δύο αδερφούς του, Τζέιµς και Έντουαρντ, να παραιτηθούν από την
φαρµακευτική εταιρεία στην οποία ήταν συνιδρυτές και µε 1.000 δολάρια να
ιδρύσουν τη δική τους. Έτσι, λοιπόν, το 1886 ιδρύθηκε στον τέταρτο όροφο ενός
παλιού εργοστασίου η Johnson & Johnson, η οποία προµήθευε τα χειρουργεία µε
έµπλαστρα και γάζες και που ουσιαστικά θα έσωζε αµέτρητες ζωές από βέβαιο
θάνατο.
Αναγνωρίζοντας τη
δύναμη των δημοσίων σχέσεων, πριν ακόμη επινοηθεί ως όρος, τα τρία αδέρφια
δηµοσιεύουν ένα εγχειρίδιο, καθώς και πληθώρα βιβλίων και περιοδικών, µε όλες
τις νέες µεθόδους αντισηπτικής προστασίας των τραυµάτων, ώστε να ενηµερώνονται
οι γιατροί για τις εξελίξεις των χειρουργικών διαδικασιών. Το βιβλίο αυτό, στις
τελευταίες σελίδες του οποίου προβάλλονταν διακριτικά τα προϊόντα της J&J,
έγινε σύντοµα το «ευαγγέλιο» των ανθρώπων του κλάδου.
Η ιδέα για τη δηµιουργία του πρώτου προϊόντος
της J&J που άφησε εποχή, ήρθε το 1888 από έναν χειρουργό που παραπονέθηκε
στον Τζόνσον για τα αναρίθμητα ατυχήµατα που συνέβαιναν στο συνεχώς
επεκτεινόµενο σιδηροδροµικό δίκτυο αλλά και στην αδυναµία των γιατρών να είναι
κοντά για να βοηθήσουν. Η εταιρεία των τριών αδερφών ανταποκρίθηκε πάραυτα φτιάχνοντας
το «κουτί πρώτων βοηθειών», που ονοµάστηκε έτσι από τον Φρεντ Κίλµερ,
διακεκριµένο επιστήµονα, αφού είχε ως σκοπό να αποτρέψει την εξάπλωση του
τραύµατος και όχι να το θεραπεύσει. Τα πρώτα «κουτιά» σχεδιάστηκαν για να
βοηθήσουν τους υπαλλήλους στους σιδηρόδρομους, όμως σύντομα η χρήση τους θα
εξαπλωνόταν παντού.
Ο Κίλµερ ήταν υπεύθυνος για ένα ακόµη προϊόν
που έγραψε ιστορία. Όταν το 1890 ένας γιατρός έγραψε στην J&J για έναν
ασθενή που είχε ερεθισµένη επιδερµίδα από τη χρήση των εµπλάστρων της, ο Kίλµερ
του έστειλε λίγη σκόνη ταλκ για να τη εφαρμόσει στην ευαίσθητη περιοχή. Το
πείραµα πέτυχε και η εταιρεία άρχισε να χρησιµοποιεί την ταλκ και για άλλες
χρήσεις, όπως για τους ερεθισµούς από πάνες. Κάπως έτσι, λοιπόν, γεννήθηκε και
η πρώτη πούδρα (baby powder), που σηματοδότησε την είσοδο της εταιρείας στην
βρεφική αγορά.
Όµως η ανάπτυξη της
επιχείρησης δημιούργησε προβλήµατα στις σχέσεις των ιδρυτών. Το 1897, χρονιά
κατά την οποία παρουσιάζονται τα πρώτα προϊόντα υγιεινής για τις γυναίκες αλλά
και το οδοντικό νήμα, ο Έντουαρντ Τζόνσον, µη αντέχοντας άλλο τον απολυταρχικό
έλεγχο που ασκούσε ο µεγαλύτερος αδερφός, αποχώρησε φιλικά πουλώντας το µερίδιό
του. Σύντοµα, ίδρυσε τη δική του επιχείρηση, η οποία αργότερα θα
πρωταγωνιστούσε στον χώρο των παιδικών τροφών.
Η J&J παγίωσε τη φήµη της ως η κορυφαία
εταιρεία που προστάτευε τη δηµόσια υγεία, µε την αντίδρασή της σε τρία
καταστρεπτικά γεγονότα µεταξύ 1898 και 1906. Πρώτα, προµήθευσε µε φάρµακα και
φορεία τον αµερικάνικο στρατό στον πόλεµο µε τους Ισπανούς. Αργότερα, στον
καταστρεπτικό τυφώνα του 1900, αντικατέστησε δωρεάν όλα τα κατεστραµµένα
προϊόντα της που είχαν οι φαρµακοποιοί. Τέλος, στο µεγάλο σεισµό του Σαν
Φρανσίσκο το 1906, λίγες μόλις ώρες μετά τη φυσική καταστροφή, ακύρωσε όλες τις
παραγγελίες κάτω των 100 δολαρίων και έγινε ο µεγαλύτερος δωρητής προµηθειών και
χρημάτων στην κατεστραµµένη πόλη. Οι κινήσεις αυτές είχαν θετικό αντίκτυπο στην
εταιρεία που είδε τις πωλήσεις να τριπλασιάζονται µέσα σε µια οκταετία.
Δεν είναι τυχαίο ότι ο Ρόμπερτ Τζόνσον
εξέδωσε το 1943 το «Johnson & Johnson
Credo», μία ανατρεπτική προσέγγιση για τα δεδομένα της εποχής,
όπου πρότεινε την τοποθέτηση των πελατών στην κορυφή και την ικανοποίηση των
μετόχων στο τέλος. Ήταν από τους πρώτους που εξέφρασε την ανάγκη για την
ανάληψη μιας σειράς υπεύθυνων εταιρικών δράσεων προς τους πελάτες, τους
υπαλλήλους και την κοινωνία.
Προσανατολισμένη στην καινοτομία, η J&J
παρουσίασε
το 1921 τα BAND-AID, εφεύρεση ενός
υπαλλήλου της εταιρείας που αυτοσχεδίασε για να αντιμετωπίσει τους συχνούς
μικροτραυματισμούς της σύζύγου του κατά τη διάρκεια του μαγειρέματος. Ηταν οι
πρώτες γάζες για μικρές πληγές, τις οποίες οι καταναλωτές μπορούσαν να
εφαρμόσουν από μόνοι τους.
Αναμφίβολα, ένα από τα πιο γνωστά προϊόντα
της αμερικάνικης εταιρείας υπήρξε το παιδικό σαµπουάν Johnson’s Baby Shampoo,
που βγήκε στην αγορά το 1954. Όταν παρατηρήθηκε σηµαντική µείωση των γεννήσεων
και έχοντας πληροφορίες ότι το προϊόν χρησιµοποιείται και από ενήλικες, τότε η
J&J έβγαλε µια διαφηµιστική καµπάνια όπου απαθανάτιζε όλα τα µέλη της
οικογένειας να λούζονται µε το εν λόγω σαµπουάν. Η διαφήµιση ήταν τόσο
πετυχηµένη, που σύντοµα η J&J έγινε ο ηγέτης του κλάδου. Σήμερα, η
περίπτωση του Johnson’s Baby
Shampoo διδάσκεται σε όλα τα σεμινάρια διοίκησης
επιχειρήσεων ως ένα επιτυχημένο παράδειγμα αλλαγής της εικόνας ενός προϊόντος.
Στις μέρες μας η Johnson
& Johnson, που κάποτε ξεκίνησε µε 14 υπαλλήλους, είναι ένας πολυεθνικός
κολοσσός µε τζίρο άνω των 65 δισ. δολαρίων. Για την ιστορία, το όνοµα της
εταιρείας υποδηλώνει δύο άτοµα, οπότε ποιος ήταν ο τρίτο
