Πώς μας έπεισαν να χρησιμοποιούμε αποσμητικό

Το πρώτο αποσμητικό, το Mum,  βγήκε στην αγορά το 1888, χωρίς όμως ιδιαίτερη επιτυχία. Η κρεμώδη του υφή δεν ενθουσίασε τους καταναλωτές, που συχνά έβλεπαν τα ίχνη του στα ρούχα τους. Όλα αυτά μέχρι το 1912, όταν η αφόρητη ζέστη που διήρκεσε κατά τη διάρκεια μιας Εκθεσης στο Atlantic City αποδείχθηκε ο καλύτερος σύμμαχος για την Edna Murphey, η οποία προσπαθούσε επί δύο χρόνια να προωθήσει ένα υγρό αντιιδρωτικό για τις μασχάλες, το Odorono, που είχε εφεύρει ο χειρούργος πατέρας της, για να διατηρεί στεγνά τα χέρια του κατά τη διάρκεια των επεμβάσεων.

Η Murphey ίδρυσε μια εταιρεία για να προωθήσει το προϊόν της, ωστόσο τόσο η ομάδα των πωλητών της όσο και η προσέγγιση των φαρμακοποιών δεν απέφερε σημαντικά αποτελέσματα. Η επικρατούσα αντίληψη ήταν ότι τα αποσμητικά ήταν αχρείαστα αλλά και ανθυγιεινά. Το καταναλωτικό κοινό απλώς έπλενε συχνά τη συγκεκριμένη περιοχή, έβαζε άρωμα ή ακόμα και κομμάτια ύφασμα για να αποτρέψει τη μεταφορά του ιδρώτα στο κανονικό ρούχο.

Ευτυχώς για την Murphey η Εκθεση διήρκησε όλο το καλοκαίρι, με τους συμμετέχοντες να υποφέρουν από τη ζέστη και, εν τέλει, να δείχνουν ενδιαφέρον για το προϊόν της. μολονότι το Odorono προστάτευε την μασχάλη από τον ιδρώτα για τρεις μέρες, εντούτοις η χρήση ενός υλικού, του χλωριούχου αργιλίου, θα προκαλούσε διάφορες δερματικές παθήσεις και ερεθισμούς.

Παρόλα αυτά, οι πωλήσεις κυμάνθηκαν σε χαμηλά επίπεδα, αναγκάζοντας την Murphey να προσλάβει μια διαφημιστική εταιρεία. Η διαφημιστική καμπάνια που επικεντρώθηκε στο να πείσει το κοινό ότι είναι άκρως υγιεινό και ασφαλές να προσπαθήσει να περιορίσει τον ιδρώτα, αν και αρχικά απέδωσε, εντούτοις μετά από λίγα χρόνια οι πωλήσεις παρέμειναν στάσιμες.

Χρειαζόταν μία ρηξικέλευθη προσέγγιση, που θα πείσει το γυναικείο κοινό, που γνώριζε το Odorono (με το 1/3 να το έχει δοκιμάσει κατά το παρελθόν, ενώ 2/3 πίστευαν ότι δεν το είχαν ανάγκη) ότι η χρήση αποσμητικού είναι απολύτως ωφέλιμη.

Τότε, η διαφημιστική εταιρεία κατέληξε σε μια διαφήμιση που θα τόνιζε την ντροπή που θα αισθανόταν μια γυναίκα αν οι μασχάλες της μύριζαν. Ηταν η πρώτη φορά, εν έτει 1919, που ο ιδρώτας θα εμφανιζόταν ως κοινωνικό πρόβλημα, που θα πυροδοτούσε αρνητικά σχόλια πίσω από την πλάτη της δύσμοιρης γυναίκας.

Η διαφήμιση που απεικόνιζε ένα ζευγάρι σε ρομαντικό περιβάλλον, τόνιζε ότι «αν η γυναίκα θέλει να κρατήσει έναν άνδρα, θα πρέπει να μην μυρίζει». Αν και μια μερίδα γυναικών αισθάνθηκε προσβεβλημένη από την εν λόγω διαφήμιση, εντούτοις το κόλπο πέτυχε, με τις πωλήσεις του Odorono να διπλασιάζονται, φθάνοντας τα 417.000 δολάρια, μέχρι το 1920 – τα επόμενα χρόνια θα έκαναν την εμφάνισή τους αμέτρητοι ανταγωνιστές που θα επένδυαν, (που αλλού;), στην ανασφάλεια της γυναίκας.

Τώρα όμως έμενε ένα ακόμη κάστρο για να πέσει. Αφού λοιπόν οι γυναίκες πια είχαν παραδοθεί στη γοητεία του αποσμητικού, προκειμένου να είναι και να αισθάνονται ελκυστικές, είχε έρθει η σειρά του υπολοίπου 50% της αγοράς, των ανδρών, μιας δύσκολης ωστόσο αγοράς που θεωρούσε ότι οι μυρωδιές αποτελούσαν ένδειξη ανδρισμού.

Το πρώτο ανδρικό αποσμητικό βγήκε στην αγορά το 1935. Οι πρώτες διαφημίσεις προέτρεπαν τις γυναίκες να αγοράσουν δύο αποσμητικά, δίνοντας το ένα στο έτερον ήμισυ προκειμένου να μην μυρίζει. Αργότερα η στρατηγική άλλαξε, με τις διαφημίσεις να καταχωρούνται σε ανδρικά περιοδικά, απευθυνόμενες έτσι απευθείας στο αντρικό κοινό.

Όπως και στην περίπτωση των γυναικών έτσι και με τους άνδρες οι διαφημιστές χτύπησαν στις ανασφάλειες του άνδρα. Ωστόσο, απαιτείτο διαφορετική προσέγγιση ώστε να μην ταυτιστούν με τα είδη καλλωπισμού που ήδη χρησιμοποιούσαν οι γυναίκες.

Την εποχή του Κραχ του ’29 οι άνδρες ανησυχούσαν μήπως χάσουν τη δουλειά τους, οπότε οι διαφημίσεις εστίασαν στην ντροπή που θα ένιωθαν ενόσω ιδρωμένοι στο γραφείο και πόσο αντιεπαγγελματικό ήταν αυτό. Τότε άλλαξαν και οι ρόλοι των ανδρών, οι οποίοι, έχοντας χάσει τη δουλειά τους ως αγρότες ή ασκώντας χειρωνακτική εργασία, είχαν απολέσει την αρρενωπότητα τους, κάτι που θα κέρδιζαν πίσω χρησιμοποιώντας, όπως τόνιζε το σχετικό διαφημιστικό, αποσμητικό.

Μετά τις γυναίκες και οι άνδρες υπέκυψαν στο αποσμητικό, με ανταγωνιστικές μάρκες να ξεπηδούν σαν τα μανιτάρια και με την αγορά να χτυπάει κόκκινο και να ενσωματώνει τα κατοπινά χρόνια καινοτομίες όπως  sticks, roll-ons (βασισμένα στα στυλό με μπίλια), sprays και aerosols.